1. Роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием. Организация и проведение маркетинговых исследований на предприятиях.

маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляю­щих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы.

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического использования.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Те­оретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются, однако слож­ность координации работы в этом случае — существенное препятствие. В последнее время становится популярным (и в России в том числе) взаимовыгодное сотрудничество фирм с выпускающими кафедрами соответствующих специальностей в деле привлечения научно-иссле­довательского и прикладного потенциала студентов и профессорско-преподавательского состава вузов. При этом одна сторона (фирма) по­лучает интересующее ее решение проблемы, а другая сторона (студенты и преподаватели) получает возможность реализовать огромный багаж теоретических знаний на практике.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

• стоимость исследования;

• опыт проведения исследований;

• знание особенностей продукта;

• объективность исследования;

• обеспеченность техникой;

• конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведен­ные критерии в порядке убывания их значимости. На основании ана­лиза преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности.

2. Система маркетинговой информации: классификация, виды информации, источники получения.

Информации в настоящее время приписывается роль важ­нейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая инфор­мационная система может стать рыночным конкурентным преимуще­ством фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добить­ся этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму мар­кетинговой среде и характерных для нее процессах.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, акту­альностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступнос­тью для восприятия и экономичностью.

Классификация маркетинговой информации

Классификационный признак	Виды информации
Стадия образования (переработки)	Необработанная информация
	Обработанная информация	Промежуточная информация
		Итоговая информация
Соответствие целям исследования	Первичная информация
	Вторичная информация
Местонахождение источника информации	Внутренняя информация
	Внешняя информация
Функциональное назначение информации	Плановая информация
	Учетная информация
	Нормативно-справочная информация
	Директивная информация
	Аналитическая информация
Периодичность поступления	Дискретная информация	Долгосрочная информация
		Текущая информация
		Оперативная информация
	Эпизодическая информация
	Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информации	Переменная информация
	Условно-постоянная информация
	Постоянная информация
Охватываемый период	Ретроспективная информация
	Текущая информация
	Прогнозная информация
Степень охвата исследуемого объекта	Общая информация
	Локальная информация
Характер используемых измерителей	Количественная информация
	Качественная информация
Способ восприятия информации	Звуковая информация
	Визуальная информация		Текстовая информация
			Графическая информация
	Информация, получаемая с помощью осязания
	Информация, получаемая с помощью обоняния
Форма представления информации	Фонетическая информация
	Письменная информация		Рукописная информация
			Печатная информация
			Электронная информация
	Иконографическая информация
Регламент предоставления информации	Информация, предоставляемая в указанный срок
	Информация, предоставляемая по запросу

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с постав­ленными целями ее сбора (рис.1). Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте иссле­дования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахож­дения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Источники первичной информации

В качестве источников первичной информации могут выступать раз­личные объекты и субъекты. К субъектам относятся, напри­мер, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, парт­неры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, ис­следователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые со­держат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками. Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют следователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого данный момент маркетингового исследования, но отражает сведе­ния, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, пер­вичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее кли­ентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.

Источники вторичной информации

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и до­кументы, неофициальные, специфические и синдикативные источни­ки. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруп­пированы в четыре группы:

• официальные издания и документы;

• неофициальные источники;

• специфические источники;

• синдикативные источники.