- •Курсовой проект по модулю «Инструменты маркетингового управления» на тему: «Разработка комплекса маркетинга на примере компании «LeFutur»
- •Введение.
- •Аналитическое резюме. Текущее состояние и динамика российского рынка подарков
- •Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании.
- •Анализ микросреды компании. Анализ конкурентов на рынке подарков.
- •Анализ потребителей (потребительские сегменты компании)
- •Позиционирование компании.
- •Определение мотивации
- •Описание деятельности компании.
- •Маркетинговые проблемы компании и перспективы развития.
- •Маркетинговые решения в области управления продуктом Мультиатрибутивная модель продукта.
- •Дом качества
- •Жизненный цикл продукта.
- •Анализ и планирование ассортиментной стратегии.
- •Сегментационный анализ.
- •Использование эффекта связи между продуктами
- •Решения в области марочной политики.
- •Брендинг.
- •Бренд-код.
- •Решения в области формирования новых продуктов
- •Маркетинговые решения в области ценообразования Выбор целей ценовой политики
- •Выбор варианта ценовой политики компании.
- •Разработка ценовой стратегии и выбор варианта стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии.
- •Выбор стратегии ценовой дифференциации:
- •Ценовая дискриминация:
- •Разработка тактических ценовых действий
- •Выбор метода ценообразования.
- •Маркетинговые решения в области распределения
- •Описание коммерческой цепочки.
- •Обеспечение сбыта.
- •Гарантии компании
- •Построение модели коммерческой прибыли компании «LeFutur»
- •Риски в области реализации и сбыта товара
- •Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров Определение варианта конкретной цели распределительной политики компании «LeFutur».
- •Разработка распределительной стратегии компании.
- •Выбор варианта метода формирования эффективных каналов распределения.
- •Выбор партнеров (поставщиков)
- •Разработка коммуникационной политики Выбор цели коммуникационной политики, а также расчет бюджета рекламной кампании. Цели и задачи коммуникационного проекта
- •Определения параметров бюджета программы продвижения.
- •Определение целевой аудитории.
- •Выбор инструментов продвижения, разработка решений по выбранному решению
- •Выбор инструмента продвижения.
- •Медиа-план
- •Заключение.
- •Список использованных источников
Позиционирование компании.
Макромодель X-YZ
Макромодель X-YZ позиционирования марки (Потребность в категории Х предлагает людям Y помощь Z).
X – продукт/услуга или потребность в категории;
Y – целевая аудитория;
Z – выгоды торговой марки.
Услуга – определяем место компании «LeFutur» на рынке подарочной продукции.
Связь с целевой аудитории – компания наиболее ориентируется на людей с высоким доходом, имеющим стабильный круг общения и близких друзей, а также детей в семье. Это люди, которые покупают подарки и затейливые вещи довольно часто себе, своим детям и своим друзьям и знакомым
Выгоды марки – компания «LeFutur» - это оригинальность, современность и функциональность продукции.
Дифференциация — выбор одной из важнейших характеристик услуги и специализация на ней, или предложение новой характеристики, т.е. разделение категории на одну или несколько категорий.
Позиционирование компании «LeFutur» по двум основным показателям:
Оригинальность продукции
Функциональность продуктов
Продукт/услуга как герой. Применяется для большинства торговых марок. Позиция марки будет определяться выгодами продукта (качество и полезность) (Z). Выгоды связаны не с пользователем, а с продуктом. Основу рекламного сообщения составляют характеристики продукта.
Реклама компании «LeFutur» : «Магазин удивительных вещей» и «Приходите! У нас всегда есть, чем удивить!»
Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u
Определение мотивации
На мезоуровне необходимо решить: какие именно выгоды марки следует дифференцировать (выделять)?
1. Важность выгоды (i)
«мы готовы рассказать всем и каждому, что такое НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК, предоставив на выбор множество необычных и полезных решений!» - необычность и полезность
2. Предоставление выгоды (d)
Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.
«Все самое удивительное заключается в подарках, за которыми в "LeFutur" приходят все те, кому хочется порадовать близких чудесными, затейливыми, современными и, что самое главное, функциональными вещами!»
3. Уникальность (u)
Уникальность — воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Это наилучшее предоставление.
«Мы не решим за вас вопрос ЧТО ПОДАРИТЬ, мы готовы рассказать всем и каждому, что такое НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК, предоставив на выбор множество необычных и полезных решений!»
Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах
Все сообщения демонстрируют или подразумевают выгоды услуги в той или иной форме:
Характеристики — a (attribute).
Выгоды — b (benefit).
Эмоции —e (emotion).
Характеристика (а) - объективные характеристики услуги.
Выгода (b)- что хочет потребитель (негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию потребителя)
Эмоции (е) - что чувствует потребитель (эмоциональное переживание, такие как : раздражение-спокойствие, радость)
Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гейлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трёх фокусных (основных) акцентов и трёх связующих звеньев:
Акцент на характеристике: в "LeFutur" приходят все те, кому хочется порадовать близких чудесными, затейливыми, современными и, что самое главное, функциональными вещами - a
Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой – Ведь все вещи, которыми наполнен магазин "LeFutur", призваны приносить веселый праздник в дом своих хозяев. a—>b
Акцент на выгоде – с каждым подарком от "LeFutur" будущее ваших друзей, родных и знакомых становится все интереснее и необычней!
Акцент на выгоде в связи с эмоциями: Вещи из "LeFutur" любят, им радуются, их берегут и с гордостью показывают друзьям! e—>b
Акцент на эмоции, связанной с выгодой - Те, кто хоть раз побывал в нашем магазине, становятся настоящими ценителями и коллекционерами необычных вещей b—>e+
Акцент просто на эмоции - У нас всегда есть, чем удивить! e+.
Заявление о позиции: людей с высоким доходом, имеющим стабильный круг общения и близких друзей, а также детей в семье. Компания «LeFutur» работает для тех, кому хочется порадовать близких чудесными, затейливыми, современными и, что самое главное, функциональными вещами.