Выбор варианта метода формирования эффективных каналов распределения.
Критерии выбора канала сбыта
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия.
Характеристики рынка
Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, предприятию легче обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично, чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.
Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если клиенты закупают издание периодически и в малых количествах, наиболее подходящим будет длинный канал.
Характеристики товаров
Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что предприятия стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.
Короткий канал облегчает предприятию процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.
На выбор сбытовой сети предприятия отрасли печати также влияет широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном издании, должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках. Если же предприятие выпускает широкий набор изданий, которые могут продаваться в одной торговой точке, оно может обратиться непосредственно к розничному торговцу.
Характеристики предприятия
Ключевыми характеристиками являются размеры и финансовые возможности. Большие предприятия, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуются фиксированными издержками, которые крупные предприятия легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабам деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж.
Распределение клиентов на категории: таблица Питера Диксона.
Для правильного распределения рабочей нагрузки торгового персонала во взаимоотношениях с клиентами компании анализируют основной тип из числа имеющихся и потенциальных клиентов на рынке или его сегменте, на который нацелена деятельность компании. Клиентов, в том числе и потенциальных, распределяют на категории в зависимости от их важности (самые важные — АА, затем — А, В, С, D).
Следует помнить, что критерии градации клиентов и их ранг определяются прежде всего задачами компании.
Градация клиентов в зависимости от важности — от АА до D — может осуществляться по:
• размеру (какой вклад они вносят в общую прибыль вашей компании);
• росту (как быстро увеличивается объем сбыта предприятия клиента);
• охвату (какова доля бизнеса клиента приходится на продукцию вашей компании);
• активности конкурентов (насколько они интенсивно работают с вашими потенциальными клиентами).
Если компания ставит перед собой задачу быстрого роста, самыми важными для нее будут клиенты (оптовые компании, аптеки) категории АА — большие компании, имеющие хороший потенциал роста, возможность увеличения объема продаж (слабый текущий охват) и низкую активность по отношению к этим клиентам. Второе место по важности будут занимать клиенты (оптовые компании, аптеки) категории А — компании с хорошими показателями и потенциалом роста и средние с возможностью роста и увеличением объема продаж, чаще всего с относительно высоким вкладом в бизнес вашей компании. Клиенты категории А, доля которых в бизнесе вашей компании не значительна, — перспективные клиенты. После этого оценивается число клиентов каждой категории, определяются норма, частота контактов и их длительность для клиентов каждой категории, времени, необходимого для их обслуживания в течение квартала или года. Эти нормы основываются на прежнем опыте компании и текущих задачах отдела сбыта.
Обычно у вашей компании относительно незначительное количество клиентов категории АА, А, В (как правило, в пределах 20%, обеспечивающих 80% объема продаж компании) и большее — категорий С и D (как правило, 80%, обеспечивающих только 20% объема продаж вашей компании).
Следуя указанию таблицы, компании «LeFutur» следует клиентам категории В следует уделять больше всего времени, внимания и ресурсов. Кроме того, квалификация торгового персонала, работающего с такими клиентами, должна быть выше. После этого по приоритетности идут клиенты категорий А и АА. Однако нельзя игнорировать и клиентов категорий С и D, поскольку при должном внимании и изменении ситуации на рынке или сегменте рынка они могут стать более важными и перейти в категории В, А или даже АА.