Бренд-код.
Назначение бренд-кода – создание бренда, устремленного в будущее.
Это стержень компании. Бренд-код – это выражение того, что воплощает компания или товар.
Модель бренд-кода напоминает паука и состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Это области:
Продукт / полезность, польза
Позиционирование
Стиль
Миссия
Концепция развития, видение
Ценности
Рисунок 18.: Бренд-код компании «LeFutur»
Марочный контракт - понимание предложений и обещаний, исходящих от марки; потребительские ожидания от товаров данной категории. С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки. С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель. Марочный контракт компании «LeFutur» звучит примерно так: «Высокое качество товара, оригинальность и функциональность продукции, умеренно высокие цены, грамотно обученный креативный персонал».
Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды.
Решения в области формирования новых продуктов
Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта.
В рамках решений в области формирования новых продуктов, выносится 2 основных предложения:
перепозициорование текущих продуктов. Некоторые из продуктов таких разделов продуктовых линий как «Путешествия», «Авто», «Туризм», «Алкоголь/Табак» можно повторно позиционировать как «Подарки для мужчин». Это актуально по следующим причинам:
в подавляющем большинстве случаев этими вещами пользуются именно представили мужского пола
женщинам иногда бывает трудно выбрать подарок мужчине, а наличие такой продуктовой линии (располагающейся в соответствующем разделе на сайте компании) позволит упростить выбор подарка или поможет с идеей.
Запуск новой продуктовой линии – линия настольных игр, таких как “Activity”, “Мафия” и прочие. С одной стороны, эта идея идет немного в разрез с позиционированием компании, с другой :
это очень популярный продукт согласно последним тенденциям
популярное занятие в компаниях молодежи
настольные игры продаются по невысокой цене, что позволяет приобрести их как подарок школьникам/студентам
прекрасно подойдут в качестве подарка
Процесс разработки новых продуктов по этапам:
Генерирование идей
В результате группового обсуждения в кругу потенциальных покупателей, имеющихся потребителей компании, а так же лояльных клиентов, были выдвинуты идеи о:
- расширении количества продуктовых линий
- «углублении» продуктовых линий
- снижении себестоимости
- перепозиционировании отдельных продуктов
Отбор идей
После процесса отбора идей и исключения лишних
(отклонена идея увеличения глубины продуктовых линий по причине того, что в таком случае будет теряться уникальность отдельных продуктов внутри линии, а так же идея снижения себестоимости – по причине нелогичности этого решения для конкретной компании)
Принято решение разрабатывать идеи в двух направлениях:
- создание новых продуктовых линий
- повторное позиционирование имеющихся продуктов
Разработка новых идей
В рамках расширения продуктовых линий, была рассмотрена идея
перепозициорования текущих продуктов. Некоторые из продуктов таких разделов продуктовых линий как «Путешествия», «Авто», «Туризм», «Алкоголь/Табак» можно повторно позиционировать как «Подарки для мужчин». Это актуально по следующим причинам:
в подавляющем большинстве случаев этими вещами пользуются именно представили мужского пола
женщинам иногда бывает трудно выбрать подарок мужчине, а наличие такой продуктовой линии (располагающейся в соответствующем разделе на сайте компании) позволит упростить выбор подарка или поможет с идеей.
Предложение по новым продуктовым линиям – линия настольных игр, таких как “Activity”, “Мафия” и прочие. С одной стороны, эта идея идет немного в разрез с позиционированием компании, с другой :
это очень популярный продукт согласно последним тенденциям
популярное занятие в компаниях молодежи
настольные игры продаются по невысокой цене, что позволяет приобрести их как подарок школьникам/студентам
прекрасно подойдут в качестве подарка