Некоммерческий маркетинг

Не только коммерческие организации используют в своей деятельности маркетинг. Принципы и методы маркетинга широко применяются некоммерческими субъектами для создания и реализации своей некоммерческой продукции. Это могут быть общественные организации и фонды, правительственные органы, политические партии, армия и другие силовые структуры, религиозные конфессии, учреждения образования и культуры, спортивные общества, клубы, различные движения и др.

В некоммерческом маркетинге результатом является, прежде всего, социальный эффект (хотя получение экономического эффекта в деятельности некоммерческих организаций полностью нельзя исключать, в данном случае он не рассматривается).

Некоммерческий маркетинг представляет собой самостоятельное направление в маркетинге, учитывающее особенности и специфику некоммерческого обмена. Характерными особенностями некоммерческого маркетинга, осуществляемого некоммерческими организациями, являются следующие. Так, некоммерческие организации:

- не обладают независимостью. В отличие от коммерческих компаний, получающих финансовые средства от продажи товаров и услуг, некоммерческие организации зависят от финансовых вкладов третьих сторон. Это могут быть различного рода спонсоры или государственные учреждения;

- не имеют целью получение прибыли. Напротив, их цель – потратить деньги на решение тех или иных общественных иди социальных проблем: стимулирование определенного поведения, продвижение новых идей, осуществление политических программ и др.;

- не подвергаются рискам рынка. Они в меньшей степени вступают в конкурентные отношения. Непрерывность их деятельности непосредственно зависит от тех, кто заинтересован в их существовании;

- продвигают услуги (идеи, разработки, программы и т. п.), а не физические продукты. Поэтому они сталкиваются примерно с теми же маркетинговыми проблемами, что и маркетинг услуг: нематериальностью, несохраняемостью, непостоянством услуг и т.п.

Маркетинг услуг часто сталкивается с непониманием, а то и просто непринятием усилий некоммерческого маркетинга. Например, формирование правильного отношения людей к охране окружающей среды.

Между тем некоммерческий маркетинг следует понимать не как путь к коммерциализации деятельности, а как инструмент достижения целей, основный на удовлетворении социальных и общественных потребностей.

Некоммерческий сектор имеет дело с двумя целевыми группами. Первая группа – это те, кто потребляет продукт некоммерческой организации (различные группы общества, отдельные лица). Вторая группа – это те, кто финансирует некоммерческую деятельность (доноры – правительство, общественность, промышленность, торговля и др.). С обеими целевыми группами некоммерческая организация совершает своего рода сделки: с потребителями – продвигает продукт за определенные усилия, с донорами – выполняет взятые на себя обязательства (общественного, социального , политического характера) в обмен за вклад финансовых средств.

Привлечение и использование ресурсов представляет собой главные проблемы некоммерческого маркетинга. Маркетологи предполагают, что акт благотворительности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также получает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить. Сначала изучаются рынки потенциальных финансирующих источников: индивидуальные пожертвования, пожертвования фондов, компаний, правительства. Каждый имеет свои причины для благотворительности и пожертвований. Затем обосновываются цели и стратегии для обоснования привлечения средств из различных источников. Наконец, организуется сбор средств от различных групп пожертвований (массовые, анонимные пожертвования, участники некоммерческого проекта, богатые спонсоры).

Поскольку некоммерческие организации имеют ограниченные финансовые и людские возможности, они должны умело привлекать дополнительных сотрудников – добровольцев (волонтеров, миссионеров). В этом состоит существенная особенность некоммерческого маркетинга. Важно их найти привлечь и сохранить. Мотивация добровольцев может быть самой различной (альтруизм, осознание глубины проблемы, стимулы и имидж ит.п.).

Стратегии некоммерческого маркетинга должна ориентироваться на нужды потребителя и общества, характеризоваться широким взглядом на будущее, быть дифференцированной, жизнеспособной, легко сообщаемой, мотивирующей и гибкой . Например, при формировании комплекса продвижения такого некоммерческого продукта, как служба в армии по контракту, на первое место выступают реклама и пропаганда ее преимуществ с точки зрения выполнения гражданского долга и достойного материального обеспечения. Другой составляющей может служить стимулирование – предоставление льгот при поступлении в вуз после завершения военной службы и оплата обучения за счет государства.