Концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:

- фирма (прибыль)

- покупатели (удовлетворение потребностей)

- общество (благосостояние людей)

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требуют сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Действия предпринимателей в направлении становления социально- ответственного маркетинга

Маркетинговое управление представляет собой важнейшую составную часть общей системы корпоративного управления. Маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.

Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком. Этот процесс рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных между собой аспектах:

1. Маркетинговое управление предприятием («ориентация компании на нужды рынка»; «менеджмент, ориентированный на рынок»). Маркетинговое управление направлено на достижение общекорпоративных целей, нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений равнение на конкурентов, внутреннюю заботу о будущих доходах компании. Механизмом маркетингового управления служит коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как «открытой системы».

2. Управление маркетинговой функцией («процесс согласования внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль.

3. Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей.

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Внешнее маркетинговое окружение предприятия можно представить как макро- и микросреду.

Макросреда характеризует изменения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других процессов, оказывающих опосредствованное влияние на деятельность предприятия.

Микросреда представляет собой ближайшее (фирменное) окружение и характеризуется непосредственным влияние на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников.

Влияние макро- и микросреды может быть позитивным или негативным. Однако предприятие не может управлять и контролировать все эти внешние процессы, за исключением определенного влияния на отдельные объекты микросреды. Поэтому внутренняя организация предприятия должна быть способна воспринимать происходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и учитывать при принятии управленческих решений. Ведь, в конечном счете, все внешние изменения сказываются на конкретном состоянии рынка, где действует компания.

Так, предприятию важно знать: какие социально-демографические и культурные тенденции могут оказать существенное влияние на его бизнес; благоприятствуют ли этому бизнесу существующие в настоящее время и возможные в будущем стили жизни потребителей; претерпят ли изменение отношение общества и его система ценностей к бизнесу предприятия т.д.

Такие процессы, как рост национального дохода и доходов населения, уровень инфляции. Инвестиционный климат, состояние безработицы, налоговая политика и ряд других, оказывают значительное влияние на развитие конкретного бизнеса предприятия.

Предприятие должно знать и учитывать технические новшества, развивать собственную научно- исследовательскую и опытно-конструкторскую деятельность, создавать ноу-хау, постоянно модернизировать свои производственные мощности.

Предприятию необходимо владеть информацией о требованиях политики экологической безопасности и уметь правильно оценивать состояние собственного бизнеса. Оно должно изучать, например, такие вопросы: какие затраты ожидают предприятие, использующее стратегию «зеленого маркетинга»? как повысить «экологическое качество» продукции? И т. д.

Предприятию требуется знать: вносят ли принимаемые законодательные акты изменения в его деятельность (конкуренция, реклама, ценообразование, марочная политика, окружающая среда и др.); каковы права и обязанности потребителей; как формируется общественное мнение.

Что же касается внутренней среды маркетинга то она призвана правильно воспринимать, системно анализировать внешнюю макро- и микросреду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений.

Наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом, требует от фирмы просвещенный маркетинг. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов:

- маркетинг с ориентацией на потребителя. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Стремиться повышать свою ценностную значимость для потребителей так быстро. Как это позволяет время и средства.

- новаторский маркетинг. Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствование своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по–новому, делать его лучше, в конце концов, столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь.

- Маркетинг ценностных достоинств. Компания должна выделять основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых мероприятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменений в упаковку, использования рекламного славословия может вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара.

- маркетинг с осознанием общественной миссии. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного похода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности.

- социально – этичный маркетинг. Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов интересов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществу. Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары. Выпускаемые фирмой товары можно классифицировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и по их долговременной благотворности для покупателей.

Некоторые крупные производители товаров широкого потребления учредили у себя должность ответственного по делам потребителей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает жалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять, и координирует всю деятельность по устранению этих проблем.

Должность эта требует человека, способного проникнуться чувствами других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталкиваются со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику организации. Политика – это перечень «четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений». Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы обще-этического характера.

На протяжении своей карьеры, деятель маркетинга может попасть в затруднительные, с нравственной точки зрения ситуации. Если во всех этих ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях. Дающих, сиюминутный торговый эффект. Его поведение можно будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Если он не предпримет ни одного из таки действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряжения. Управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.

Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.

Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.

Принимая решения о производстве товаров. Управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание:

- охрана патентных прав. При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законодательства. Ей не разрешается создавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы «Полароид».

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Например, нижегородская фармацевтическая компания «Нижфарм» решила создать рыночную нишу дорогой российской детской косметики. В качестве торговой марки решено использовать героев известных мультфильмов о «Незнайке», созданных на основе произведений писателя Николая Носова. Наследники писателя – его сын и внук – предъявили требования выплаты достаточно большой суммы роялти за использование этого имени.

- качество и безопасность товаров. Производители пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Например : проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать, что около 40% всех твердых отходов приходится на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается, в конце концов, в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

- гарантии качества изделий.

В большинстве организаций есть либо специалист по организации общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в задачи которых входят предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т. д. Интересующиеся работой в области организации общественного мнения должны уметь четко излагать свои мысли устно и письменно, уметь убеждать и желательно иметь образование журналиста, специалиста в области коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этой области связана, прежде всего, с людьми и ставит множество сложных проблем.