2. Маркетинг, как система и процесс. Функции.

ФУНКЦИИ:

1. Общие – характерны любому виду управления (планирование, организация, мотивация, контроль).

2. Специфические – выражают содержание маркетинга.

- Исследовательская – предполагает изучение; анализ, сегментирование рынка, оценка емкости и доли рынка, изучение и анализ потребителей как реальных, так и потенциальных; изучение и анализ внешней среды, внутренней среды; оценка сильных и слабых сторон и конкурентоспособности; изучение и анализ производственно – сбытовых возможностей.

- Осуществление товарной политики. Разработка концепции новых товаров и услуг, модернизация «старых», увод с рынка застаревших товаров, принятие решений по товарному ассортименту

- Разработка пакета дополнительных услуг (сервис).

3 уровня сервиса:

1- предпродажный сервис.

2- сервис во время продажи.

3- сервис послепродажный (гарантии).

- Осуществление ценовой политики.

* Определение типа рынка.

* Определение цели ценовой политики.

* Выбор методов Ценообразования (себестоимость + прибыль).

* Установка исходной цены.

* Установление окончательной цены: «Гибкая система цен, есть путь к успеху».

- Планирование продвижений товара и услуг.

Формирование сбытовых сетей.

- Формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Реализуется комбинацией рекламы, престижных мероприятий, материальное стимулирование (скидки).

- Формирование имиджа организации.

Предполагает разработку элементов организационной структуры. (название, логотип, одежда, архитектура и дизайн офиса, музыкальное оформление, участие в благотворительных мероприятиях, проведение выставок, презентаций ит.д.)

- PR деятельность, организация связи с общественностью (СМИ, движениями, партиями, создание клуба друзей фирмы)

3. Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры

Важно понять главное: маркетинг в нонпрофитном (некоммерческом) секторе культуры специфичен, и его реализация предпо­лагает наличие ряда условий, в том числе:

- Знание рынка потребителей нонпрофита, их нужд, запросов, дискомфортом в сфере досуга, культуры и творчества.

- Знание социальных сил — попечителей (государствен­ных и муниципальных органов, движений, спонсо­ров, меценатов), заинтересованных в обеспечении ус­луг потребителям.

- Знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответству­ющую поддержку.

- Продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принятых программах и т. п.

- Конкретизация этих интересов в конкретных при­оритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным

полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры.

Отвечает ли этим условиям современная сфера куль­туры России?

1. Развиваются, правда, зачастую в сто­рону коммерциализации (платные услуги населению и организациям). Это хорошая школа рыночного мышле­ния и поведения, можно сказать — жизненная школа маркетинга.

2. Совершается переход от бюджетного финансирова­ния структур и организаций к финансированию (из средств бюджета) конкретных федеральных, республи­канских, региональных, муниципальных программ дея­тельности. Все чаще бюджетные деньги «под програм­мы» и социальные заказы даются на конкурсной основе организациям-исполнителям вне зависимости от их формы собственности. За этим следует практика договоров, актов сдачи-приемки соответствующих работ. Фактичес­ки речь идет об уже сложившейся практике предоставле­ния грантов в сфере культуры.

3) Создаются и развиваются различные фонды «под­держки», «возрождения» и т. д., также финансирующие из своих средств конкретные программы, проекты, заяв­ки. Тем самым в культуре складывается организацион­но-экономическая ситуация, типичная для рыночной экономики, а значит и условия, необходимые для полно­ценного и эффективного использования и применения маркетинга.

Но это лишь объективные условия и предпосылки.Для ее реализации должны иметься субъективные предпосылки, такие как экономическая, правовая и менеджментная (в том числе и маркетинго­вая) компетентность работников сферы культуры, их го­товность, желание и умение действовать в рыночных ус­ловиях. К сожалению, ориентация на «бесплатность» культурно- досуговой деятельности в сфере культуры (т. е. расходование бюджетных средств) до сих пор характерны для профессиональной среды.