Тема 2. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка

Задание 1.

По приведенным данным произведите сегментирование рынка красных грузинских столовых нешипучих марочных вин и определите объем продаж этих вин фирмой «Мзиури», которая стремится сосредоточить в своих руках все обеспечение рынка данной категорией товаров.

Фирма считает, что из-за высоких цен на марочные вина ее целевым рынком может быть взрослое население, проживающее в городах, в возрасте 20 – 65 лет с уровнем доходов 3 – 4 тыс. руб. в месяц. Сельское население фирма в расчет не принимает, т.к. оно отдает предпочтение крепким спиртным напиткам.

С целью выявления вкусов потребителей, их предпочтений в отношении к красным грузинским столовым нешипучим марочным винам фирма провела маркетинговое исследование, результаты которого представлены ниже.

1. Основные характеристики потенциальных потребителей

1) Численность населения – 148 млн.чел.

2) Удельный вес в общей численности населения, %:

- городского - 74

- сельского - 26

3) Удельный вес населения с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц от численности городского населения – 10 %

4) Удельный вес в общей численности городского населения с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц в возрасте от 20 до 65 лет – 61 %

5) Соотношение мужчин и женщин в общей численности населения, %

- мужчин - 47

- женщин - 53

6) Удельный вес взрослого населения, не употребляющего никаких спиртных напитков, %

- мужчин - 3

- женщин - 5

7) Среднегодовое потребление вин, л

- мужчины - 12

- женщины – 10,5

2. Результаты маркетингового исследования

1) Количество респондентов, участвующих в выборке – 150 чел.

В т.ч.

- мужчин - 112

- женщин – 38

2) Количество респондентов, отдающих предпочтение

пиву

- мужчин - 12

- женщин - 3

крепким напиткам

- мужчин - 45

- женщин - 7

винам

- мужчин - 55

- женщин - 28

3) Количество респондентов, отдающих предпочтение винам:

- мужчин - 55

- женщин - 28

В том числе

крепленым:

- мужчин - 12

- женщин - 4

столовым:

- мужчин - 43

- женщин – 24

4) Количество респондентов, отдающих предпочтение столовым винам

красным:

- мужчин - 23

- женщин - 13

белым:

- мужчин - 20

-женщин – 11

5) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым винам

шипучим:

- мужчин - 5

- женщин - 3

нешипучим:

- мужчин - 18

- женщин – 10

6) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам

отечественным и стран Ближнего зарубежья:

- мужчин - 15

- женщин - 8

стран Дальнего зарубежья (импортным)

- мужчин - 3

- женщин - 2

7) Количество респондентов, отдающих свое предпочтение красным столовым грузинским винам из числа потребителей отечественных красных столовых вин и вин стран Ближнего зарубежья:

- мужчин - 13

- женщин - 6

Последовательность выполнения задания:

1. Определить численность городского населения.

2. Из общей численности городского населения выявить потребителей с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц.

3. Определить численность взрослого населения в возрасте 20 – 65 лет.

4. Определить численность мужчин и женщин в возрасте 20 – 65 лет.

5. Из их числа выявить количество человек, не употребляющих никаких спиртных напитков.

6. Определить базовую численность мужчин и женщин для определения потенциальных потребителей красных грузинских столовых марочных вин.

7. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение винам, и, используя эти данные, определить потенциальный объем продаж вин.

8. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение столовым винам, и рассчитать потенциальный объем продаж столовых вин.

9. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым винам, и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых вин.

10. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам, и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых нешипучих вин.

11. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам отечественного производства и производства стран Ближнего зарубежья, и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.

12. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим грузинским винам и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.

13. Используя данные о среднегодовом потреблении вин мужчинами и женщинами, рассчитать годовой объем продаж красных грузинских столовых марочных вин в литрах и бутылках по 0,75 л для фирмы «Мзиури».

Задание 2

В таблице 3 представлена информация о некоторых показателях деятельности конкурирующих предприятий. Определить:

а) емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении;

б) долю рынка в процентах по количеству продаж и стоимости продаж ;

в) прибыль каждого предприятия.

Таблица 3 - Показатели деятельности предприятий

Показатель	Производитель
	1	2	3	4
Объем реализации, т	1500	1250	1800	1900
Цена за 1 т, тыс. руб.	540	420	380	500
Норма рентабельности, %	7,0	6,2	9	15

Методика решения задачи:

1) Ёмкость рынка определяется по формуле

Е_р = Σ ОП_i,

где ОП_i – объём продаж i-го производителя в натуральном (тонн) или стоимостном выражении (тыс.р.) ;

2) доля рынка определяется по формуле

Д_{р i} = ОП_i / Е_р * 100,

3) для расчёта прибыли каждого предприятия необходимо умножить норму рентабельности на стоимость реализованной продукции каждого предприятия

Пр_i = ОП_i · Н_рi / 100,

где Н_рi – норма рентабельности по товару i-го производителя, %

Задание 3

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн.шт. при ёмкости рынка в этом сегменте 1980 млн.шт. Предполагается, что в следующем году ёмкость рынка по сравнению с этим годом возрастёт на 3 %, доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объём продаж – 75 млн.шт. Предполагается, что ёмкость рынка возрастёт на 11 %, доля фирмы – на 8 %. В третьем сегменте ёмкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 1,2%. Изменений ёмкости рынка не предвидится, а объём продаж сократится на 1 млн.шт. Определить объём продаж фирмы в настоящем году при таких условиях.

Таблица 4 – Рыночные ситуации

Показатель	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Предыдущий год: Объём продаж, млн. шт. Ёмкость рынка, млн. шт. Доля фирмы на рынке, %
Настоящий год: Объём продаж, млн. шт. Ёмкость рынка, млн. шт. Доля фирмы на рынке, %

Задание 4

Предприятием проведена сегментация рынка по 5 признакам. В результате выделено 5 сегментов покупателей, соотношения в которых между количеством потребителей и объёмом реализации представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Соотношение между количеством потребителей и объёмом реализации

Вид сегмента	Количество потребителей в сегменте, тыс. чел	Всего потребителей товара, тыс. чел.	Доля потребителей в сегменте, %	Объём реализации в сегменте, тыс. ед.	Общий объём продаж, тыс. ед.	Доля сегмента в объёме продаж, %
А	10	20		25	30
Б	50	180		60	150
В	30	150		100	125
Г	120	159		480	600
Д	20	25		30	35

Выберите наиболее эффективный сегмент согласно правилу Парето

Контрольные вопросы

1.Для важнейших терминов:

1) сегмент рынка;

2) макросегментирование;

3) микросегментирование;

4) признак сегментирования;

5) критерий сегментирования;

6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;

7) стратегия дифференцированного маркетинга;

8) стратегия концентрированного маркетинга;

9) позиционирование.

Выберите правильное определение из перечня:

1) определение места предложения товара на рынке;

2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассмат­ривает рынок как единое целое;

3) показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;

4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;

5) идентификация рынка товаров;

6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребите­лей;

7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;

8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее иденти­фицированного рынка;

9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей.

2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.

3. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

4. Раскройте особенности массового маркетинга.

5. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного марке­тинга.

6. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга?

7. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара.

8. Раскройте социально-демографические признаки сегментирования рынка.

9. Назовите признаки сегментирования рынка услуг.

10. Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производствен­но-технического назначения.

ТЕСТЫ

1. Какое из перечисленных утверждений неверно:

а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;

б) сегментирование рынка — это логическое следствие концепции мар­кетинга;

в) сегментирование рынка — обязательное условие массового марке­тинга;

г) после сегментирования рынка для каждого его сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга?

2. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демо­графическими:

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный слой, образ жизни;

в) опыт использования товара;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст?

3. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:

а) сегментирование и позиционирование — это практически идентич­ные понятия;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование на­правлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегмен­тирование рынка;

г) продукт позиционируется в выбранном сегменте?

4. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:

а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;

б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса мар­кетинга;

в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощь различных комплексов маркетинга;

г) все ответы правильные.

5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) основная задача слогана — сначала привлечь к себе внимание, а потом запомниться;

б) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выде­лял его и предпочитал товарам конкурентом;

в) макросегментирование — это выделение сегментов потенциальных покупателей;

г) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потре­бительских товаров является надежность поставщика;

д) единого метода сегментирования рынка не существует;

е) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога;

ж) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для дея­тельности большое число сегментов;

з) преимуществом концентрированного маркетинга является относи­тельная защищенность от конкуренции;

и) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товаров предприятия и кон­курента;

к) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования.