8. Позиционирование товара и формирование комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации

Позиционирование – это действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы сформировать и занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Удачное позиционирование предприятия задает общее направление в стратегии маркетинга и помогает потребителю понять в чем уникальность данного вида товара.

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Позиционирование как инструмент дифференцированного охвата рынка охвата рынка.

Типы позиционирования, условия позиционирования.

Позиционирование по атрибуту - например, «Дисней» – самый большой парк в мире (т.е. выбирается один самый важный признак товара или услуги);

Позиционирование по   преимуществу – например, зимой – шубы, ночью – ночные обменные пункты;

Позиционирование по  использованию – для достижения какой-либо определенной цели – музыкальные центры – только для музыкального воспроизводства, ;

По потребителю - например, автомобиль Роллс-Ройс только для английской королевы;

По конкуренту – идентичные товары, но в них выделяют один или несколько признаков, которые отличают, выгодно оттеняет их от товара конкурента  (например, чтобы лучше шли продажи кондиционеров Daikin– подчеркивают лучшую производительность этих кондиционеров, комфортность их использования, самодиагностику, экономичность);

Позиционирование по соотношению: цена-качество - наибольшие блага по данной цене, т.е. высокое качество и низкая цена. Например, не драгоценность, а качественная бижутерия. Камни Сваровски - искусственные камни высокого качества под драгоценность.

Методы позиционирования.

Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

территория (например, страна Marlboro)

имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

• место и значение товара в их жизни

• их отношение к товару

• их отношение к компании

• о самих себе и о других.