18. Работа редактора с рамочными элементами текста.

Слоган «Без скальпеля» мог бы быть эффективен в качестве элемента рекламной стратегии «постановка проблемы – ее разрешение», если бы речь шла о новации в медицине, позволяющей обойтись без неизбежной в прошлом операции. Но предлагать лечить храп «без скальпеля» для большинства потребителей все равно, что предлагать таким же образом лечить головную боль или насморк.

И заголовок, и слоган должны быть выражены в синтаксически простой, лаконичной, легко запоминающейся форме. Поэтому так популярны различные неполные и односоставные предложения: – Куда летишь? – В «Арбат-престиж»!; Товар – сейчас, деньги – потом; Героиновую зависимость лечат везде, а вылечивают в Бишкеке. Ни заголовок, ни слоган нельзя засорять лишними словами и знаками препинания. Как понимать заголовок «Жизнь – значит не только быть живым...» (лишние знаки препинания, включая кавычки, выделены согласно оригиналу).

Очень популярно в заголовках обыгрывать цитаты. Желательно, чтобы заголовок и слоган верстались в одну строку. Но если это невозможно, то разбиение на строки должно соответствовать смыслу.

Не обязательный, но часто используемый элемент заголовочного комплекса – подзаголовок. Он может сопутствовать основному названию или служить для выделения отдельных частей текста. Если заголовок называет тему в общем виде, то подзаголовок в краткой емкой форме уточняет, комментирует его, сообщает новость: Лосьон через Интернет – заголовок, В три раза дороже. Зато наверняка – подзаголовок; По лицу и честь – заголовок, За что художника Шилова депутаты не признали почетным москвичом? – подзаголовок.

Редактор должен проследить, чтобы заголовок и подзаголовок составляли единое смысловое целое и чтобы подзаголовок распространял, уточнял основную мысль. В остальном к нему предъявляются те же требования, что и к заголовку. Так, вряд ли текст о предстоящей переписи населения с явно неудачным заголовком Нас всех поставят на счетчик стоит сопровождать подзаголовком Можно объявить себя султаном или Наполеоном, но общую картину это не изменит. Такой подзаголовок ничего не говорит о теме текста, впрочем, так же как и заголовок. Неудачен и вариант: Прораб в дефиците – заголовок и Спрос на строителей и инженеров вырос вдвое – подзаголовок. Во-первых, потому, что речь в тексте идет о дефиците не прорабов, а инженеров-строителей разных специальностей, во-вторых, заголовок по объему оказывается уже подзаголовка, а должно быть наоборот, в-третьих, в подзаголовке нарушены правила деления понятий («строители» и «инженеры» – не взаимоисключающие понятия).

Поиски лаконичного точного заглавия любого типа – задача из наиболее трудных.

2)В рекламе и текстах паблик рилейшнз как врез нередко оформляется информационный повод – проблема, которую предлагается решить обозначенным в тексте способом: Я получил в наследство квартиру, хочу ее продать. Подскажите, как это сделать без риска. Далее информация о рекламируемом агентстве. Или: Год был тяжелым, накопилась усталость, апатия, мучают головные боли, бессонница. Неужели это старость? Неужели это необратимо? Нет, чаще всего такое состояние связано не с биологическим возрастом, а с проблемами нормальной работы головного мозга и сосудистой системы. Что же делать? Далее информация о новом лекарственном средстве и фирме-дистрибьютере.

Задача редактора – оценить, правильно ли отобраны факты для вреза – они должны раскрывать тему или подводить к ней, привлекать и удерживать внимание. А сам врез должен быть динамичным и не затянутым.