5.Теория поведения потребителя

При углубленном изучении курса экономической теории целесообразно выделение дан­ного вопроса в самостоятельную тему. Теория поведения потребителя раскрывает содержание процесса формирования спроса потребителей как процесса принятия решений, или альтерна­тивного выбора в условиях бюджетных ограничений.

Следует заметить, что основные закономерности потребительского поведения находят широкое практическое применение в маркетинговой деятельности.

Порядок рассмотрения данного вопроса может быть следующим:

1. Целевая функция потребления. Концепция полезности. Количественная теория полез­ности. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.

2. Излишек покупателя и продавца. Выгоды торговли.

3. Потребительский выбор. Правило максимизации полезности.

4. Порядковая теория полезности. Анализ потребительских предпочтений. Бюджетные линии и кривые безразличия. Графическая интерпретация равновесия (оптимума) потребителя.

5. Эффект замещения и эффект дохода.

Целью потребления является удовлетворение определенных потребностей, или запросов потребителя. Неоклассическая теория потребления исходит из того, что, во-первых, потреби­тель при выборе покупки имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, во-вторых, он ограничен в удовлетворении своих потребностей доходом (бюд­жетом), в-третьих, он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий достижение наибольшей выгоды, или отдачи.

Выгода от потребления, или степень удовлетворения потребностей называется полезно­стью. Следует уяснить, что полезность является субъективной категорией, характеризует цен­ность, которую потребитель приписывает определенному продукту (например, для одних по­лезность продуктов питания определяется калориями, для других - приятностью, получаемой от их потребления, для третьих - их дешевизной).

(Q; -QfMQf+Q;) (р_г-р,)/(р,+р₂)

Для объяснения поведения потребителей в экономике используют две концепции полез­ности: теория количественной (кардиналистсхой) полезности и теория порядковой (ординали- стскои) полезности, Согласно теории количественной полезности полезность является счетной

Высота кривой спроса показывает, какую максимальную цену покупатель готов запла­тить за дополнительную единицу товара. Потребительский излишек измеряется площадью ни­же кривой спроса и выше линии рыночной цены.

Решая, сколько единиц товара закупить, потребитель может произвести следующие рас­четы. Максимум цены, которую он готов заплатить за первую единицу продукта, составляет Юу.д.е., а фактическая же ее рыночная цена составляет 4у.д.е. В этом случае, считает потреби­тель, сюит осуществить покупку, потому что она дает потребительский излишек в размере бу.д.е..

Приобретение каждой следующей единицы продукта приносит потребительский изли­шек, соответственно, в размере 5у.д.е. (=9-4), 4у.д.е. (-8-4), Зу.д.е. (⁼7-4), 2у.д.е. (=6-4), !у.д.е. (=5-4).

Соответствующим образом потребитель безразличен к приобретению седьмой единицы продукта (она дает нулевой излишек) и предпочитает не покупать больше данного количества продукта, так как субъективная ценность каждой последующей его единицы меньше его цены.

Суммарный (общий) потребительский излишек получается сложением излишков по всем закупаемым единицам товара. В данном случае потребительский излишек равен 21у.д.е. (=6+5+4+3+2+1).

Категория потребительского излишка имеет важное значение в теории рыночной экономики. При сложении излишков отдельных потребителей она показывает совокупную вы­году, которую получают потребители, приобретая товары на рынке.

В результате обмена определенную выгоду получает не только покупатель, но и прода­вец (излишек продавца), когда реализует товар по равновесной цене, превышающей собствен­ные цены, покрывающие издержки и приносящие какую-либо прибыль. Излишек покупателя и излишек продавца составляют выгоды торговли, обусловленные свободным взаимовыгодным обменом (рис.14).

И злишек потребителя

В ыгоды торговли < —

Рис.14. Излишек покупателя и продавца. Выгоды торговли

Таким образом, рыночный механизм представляется как наиболее справедливый меха­низм формирования цены товара. Следует, однако, иметь в виду, что в данном случае мы исхо­дим из предположения о конкурентном рынке, т.е. продавцы и покупатели не влияют на изме­нение рыночной цены. В дальнейшем студентам предстоит познакомиться с тем, что в реальной практике имеет место влияние различного рода монопольных структур. Данные проблемы бу­дут рассмотрены в следующих темах курса экономической теории.

Согласно теории количественной полезности при выборе из двух (или более благ) при условии ограниченного бюджета максимум полезности достигается в точке, где предельная полезность на каждую потраченную денежную единицу равна по любому из купленных това­ров. Иначе правило максимизации полезности можно сформулировать так; отношение предель­ной полезности к его цене должно быть одинаковым для всех товаров:

предельная полезность товараА предельная полезность товараВ MU_A MU цена товара А цена товара В Р_А Р_в

В каких единицах измеряется предельная полезность в данном случае значения не име­ет, важна лишь относительная величина предельной полезности. Данное правило верно для по­требительского выбора из любого числа благ.

В этой ситуации потребитель не склонен что-либо менять в своем потреблении, по­скольку нельзя найти лучшего сочетания в наборе потребляемых товаров, в ином случае удов­летворение покупателя будет меньшим. Такая ситуация, в которой потребитель не может уве­личить общую полезность, получаемую исходя из данного бюджета, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше на покупку другого блага, называется равновесием (оптиму­мом) потребителя. В данном случае потребитель оптимальным образом использует свой доход.

Как выглядит процедура потребительского выбора в категориях теории количественной полезности можно проиллюстрировать на следующем простом и наглядном примере. Предпо­ложим, что стакан чая стоит 2у.д.е., а булочка - 4у.д.е. Как оптимально потратить 8у.д.е., чтобы максимизировать полезность?

Предельная полезность продуктов в ютилях приведена в табл. 1.

Таблица 1

Единица продукта	Предельная полезность булочки	Предельная полезность стакана чая
1	20	18
2	8	10
3	4	2

Рассчитаем относительную предельную полезность, т.е. предельную полезность в расче­те на ! у.д.е.. Для этого величину предельной полезности продуктов разделим на их цену (табл. 2).

Таблица 2 Единица продукта	Предельная полезность булочки в расчете на 1 у.д.е.	Предельная П полезность стакана чая в расчете на 1 у.д.е.
1	5 (20/4)	9(18/2) !
2	2 (8/4)	5(10/2)
3	1 (4/4)	1 (2/2) ]

Предельные полезности на 1у.д.е. равны для одной булочки и двух стаканов чая. Общая полезность в этом случае составит 48 ютилей (20+18+10). Любая другая комбинация дает меньшую величину общей полезности.Поскольку попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, то для объяснения поведения потребителя и определения его равнове­

сия учеиые предложили другую версию, а именно, измерение субъективной полезности с по­мощью относительной шкалы предпочтений, или ранжирования. В данном случае равновесие потребителя определяется графическим путем с использованием бюджетных линий и кривых безразличия. Эти категории должны быть знакомы прежде всего студентам, получающим базо­вую подготовку в области экономики.

Как уже отмечалось, этот подход не требует, чтобы потребитель оценивал полезность каждой отдельной единицы. Он лишь должен "ранжировать" товар в зависимости от своего предпочтения.

В отношении предпочтений потребителя используются три основных предположения.

1. Предположение о сравнимости. Оно заключается в том, что предпочтения уже сфор­мировались и потребители могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг: а) набор А предпочтительнее набора В; б) набор А менее предпочтителен на­бора В; в) набор А равен набору В по предпочтению. Эти предпочтения игнорируют стоимость.

2. Предположение о транзитивности. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласован­ность) предпочтений

3. Предположение о ненасыщаемости. Предположение гласит, что все товары "хороши", т.е. желательны, и если не брать в расчет стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество товара меньшему.

Графическим способом представления потребительских предпочтений, или того, что по­требитель хотел бы купить, служат кривые безразличия (indifference curve, I).

Рис.15. Кривая безразличия

Qq

Кривая безразличия имеет нисходящий вид. Это означает, что чем больше одного товара входит в набор, тем меньше количество другого товара. То есть сохранение общего удовлетво­рения достигается за счет того, что сокращение потребления одного товара может быть ском­пенсировано ростом потребления другого товара.

Наклон кривой безразличия, ее выпуклость характеризуют предельную норму замеще­ния (marginal rate of substitution, MRS), т.е. то, в какой мерс (степени) потребитель готов замес­тить один товар (товар А) другим (товар В),так чтобы получить при этом то же удовлетворение. Ее величина показывает количество единиц товара на вертикальной оси Qa, которое потреби­тель готов заменить единицей товара, откладываемого по горизонтальной оси Qb

MKS_0>0i=-AQ_a/AQ_b.

Кривая безразличия показывает совокупность потребительских наборов, которые обес­печивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель без­различен к выбору наборов, представленных точками кривой а, Ь, с, d, е. (рис. 15).

Ол *

Отрицательный знак вводится для удобства, чтобы предельная норма замещения в результате была положительным числом (AQa всегда отрицательно, поскольку речь идет о компенсации уменьшения одного товара увеличением другого).

Готовность потребителя к замещению товара А товаром В уменьшается по мере пере­мещения вниз по кривой безразличия. Студенты должны уметь объяснить это обстоятельство принципом убывания предельной полезности.

Кривые безразличия никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точ­ку можно провести лишь одну кривую безразличия. В противном случае это бы означало воз­можность существования 2 уровней полезности для одной и той же комбинации набора продук­тов А и В.

В зависимости от цены- и дохода благосостояние потребителя и соответственно кривые безразличия могут находиться выше или ниже. Множество кривых безразличия называется кар­той (кривых) безразличия (indifference map)fpnc,16). Любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия I, предпочтительнее любого набора на I,.

Рис.16.Карта (кривых) безразличия

Qb

Чтобы теория не казалась слишком абстрактной, потребительские предпочтения можно проиллюстрировать, сравнивая какой-либо набор потребительских товаров и услуг, например, состоящий из продуктов питания и одежды (табл.З).

Таблица 3

Альтернативные наборы потребительских товаров

Наборы товаров	Количество	Количество
	видов продуктов питания	видов одежды
А	20	30
В	10	50
С	40	20
д	30	45
Е	10	20

Очевидно, что набор А предпочтительнее набора Е, т.к. содержит больше продуктов пи­тания и больше одежды (соответствует предположению о ненасыщаемости). Аналогичным об­разом набор Л предпочтительнее набора А

.

Однако сравнения набора А с наборами В и С уже невозможны без полной информации об их оценке потребителем, т.к. набор В содержит больше одежды, но меньше продуктов пита­ния, а набор С содержит больше продуктов питания, но меньше одежды. Эту дополнительную информацию дает кривая безразличия, проходящая через точки А, В и С (рис. 17).