Введение

Тема "Основы теории спроса, предложения и потребительского поведения» открывает раздел микроэкономики. Из вводных тем курса студенты получили наиболее общее представ­ление о сущности, механизме и функциях рынка. В данной теме предстоит обратиться к выяс­нению конкретных вопросов функционирования рыночного механизма, а именно, того, каким образом столкновение покупателей и продавцов приводит к формированию и движению цен, к рыночному равновесию (или, наоборот, к его нарушению), каковы закономерности экономиче­ского поведения потребителей н как потребители решают фундаментальную проблему эконо­мики - проблему выбора, а точнее, проблему оптимизации удовлетворения потребностей при некоторых бюджетных ограничениях.

Перед рассмотрением данной темы важно напомнить, что ее изложение строится на ме­тодологических принципах неоклассической школы (принципах маржинализма), с содержани­ем которых студенты должны быть ознакомлены во вводной части курса экономической тео­рии, а также в курсе истории экономических учений. Наряду с неоклассической версией ры­ночного ценообразования существуют и могут быть рассмотрены другие подходы (о диалоге научных школ по проблеме ценообразования см., например,[11] ). Теоретическую и практиче­скую значимость имеет также анализ закономерностей ценообразования с позиций трудовой теории стоимости.

Последовательность рассмотрения вопросов темы может быть следующей.

). Спрос. Закон спроса. Изменение спроса и его определяющие факторы.

2. Предложение. Закон предложения. Изменение предложения и его определяющие фак­торы.

3. Рыночное равновесие. Неравновесные ситуации. Изменение рыночного равновесия и его механизмы.

4. Эластичность спроса и предложения.

5. Теория поведения потребителя (при углубленном изучении курса экономической тео­рии целесообразно выделение данного вопроса в самостоятельную тему).

1. Спрос. Закон спроса. Изменение спроса и его определяющие факторы

В экономике термин "спрос" (англ. - demant, D) служит характеристикой рынка со сто­роны покупателя и обозначает желание и способность людей покупать товары (услуги). Следу­ет обратить внимание на то, что спрос не идентичен желанию или потребности. Человеческие потребности безграничны. Однако, если потребность может быть удовлетворена только за не­которую плату (а большинство экономических благ не являются бесплатными), т.е. путем отка­за от удовлетворения других потребностей, человек сдерживает свои желания и его выбор оп­ределяется на основе прииципа подсчета альтернативной стоимости. Иначе говоря, спрос ха­рактеризуется как платежеспособный спрос, связывающий субъективные желания потребите­лей с их объективными возможностями приобретения того или иного товара.

Следует уяснить различие между терминами "спрос" и "количество спроса" (то же самое "величина спроса", "объем спроса"). Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут купить по любой возможной цене за определенный промежуток времени.

Количество спроса - это количество товара, которое покупатели желают и могут купить по определенной цене за тот же промежуток времени.

Количество спроса зависит тесным образом от цены товара, причем чем выше цена, тем оно меньше, и наоборот. Существующая обратная связь между ценой и количеством спроса (при прочих равных условиях) зафиксирована в экономике как закон спроса. Следует особо

подчеркнуть то обстоятельство, что в законе цена (ее изменение) является причиной, а количе­ство спроса и его изменение - следствием (а не наоборот):'

Действие закона спроса объясняется, во-первых, эффектами замещения и дохода и, во- вторых, концепцией убывающей предельной полезности.

Эффект замещения - это изменение структуры потребления (соотношения средств, вы­деляемых на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного из товаров, входя­щих в потребительский набор. Если цена одного товара падает, а цены других товаров остаются прежними, то покупатель стремится замещать более дешевыми товарами те товары, которыми он раньше пользовался; или наоборот, при повышении цен на товары покупатели стремятся часть ущерба компенсировать переключением на потребление более дешевых товаров.

Эффект дохода - это изменение относительного дохода потребителя в результате изме­нения цены одного из товаров, входящих в его потребительский набор. Когда цена одного това­ра падает при неизменности цен других товаров и номинальных доходов покупателей, то люди начинают чувствовать себя более богатыми, приобретают больше различных товаров и прежде всего покупают больше того товара, который подешевел; при повышении цены покупатель мо­жет купить меньше товаров, что означает снижение реального дохода.

Согласно другому объяснению данной закономерности снижение количества продаж то­вара происходит не только вследствие роста его цены, но и вследствие насыщения (убывания) потребительского спроса. Убывание потребительского спроса происходит потому, что каждая следующая покупка одного и того же товара приносит потребителю сравнительно меньшую выгоду (предельную полезность). Покупатели приобретают дополнительные единицы товара при условии, что его цена снижается.

Действие закона спроса распространяется на массового, среднестатистического потреби­теля. Однако в экономике зафиксированы случаи аномального поведения потребителей (не вписывающегося в закон спроса). Ситуация, когда с ростом цены на продует увеличивается и количество спроса, получила название "феномена Гиффена" (по имени английского экономиста прошлого века, впервые описавшего это явление в процессе изучения голода в Ирландии). В данном случае речь идет об особом товаре ("товар Гиффена"), который относится к основным продуктам в структуре потребления. Как правило, товар Гиффена одновременно характеризует­ся как низший товар (определение которого будет дано ниже).

Рис. 1 .Кривая спроса

а) б)

Графическое представление зависимости количества спроса на товар (следствие) от це­ны товара (причина) называется кривой спроса. Это некоторая модель поведения массового потребителя, которая служит в экономике инструментом качественного анализа, наглядным выражением понятия потребительского спроса. Кривая спроса D имеет отрицательный наклон (рис.1).

Функция спроса может быть представлена как в виде прямой линии в случае, если на­клон линии не изменяется между точками кривой или, иначе, зависимость потребления от цен носит линейный характер (рис. 1. а), так и в виде кривой в более сложных случаях, когда наклон кривой изменяется по мере передвижения от одной точки кривой к другой, т.е. имеет место не­линейная зависимость потребления от цен (рис.1, б). Если абстрагироваться от степени измене­ния потребления в зависимости от цен (данная количественная связь будет рассматриваться на­ми специально), то спрос можно представить в виде прямой линии.

Линия спроса ограничена справа точкой а, которая называется массой насыщения. Она означает, что более этого количества спрос не двигается ни при какой самой низкой цене (он насышен). В данной ситуации блага доступны всем (так называемые свободные блага).

Функция спроса может быть представлена как в виде прямой линии в случае, если на­клон линии не изменяется между точками кривой или. иначе, зависимость потребления от цен носит линейный характер (рис. 1а), так и в более сложных случаях, когда наклон кривой изме­няется по мере передвижения от одной точки кривой к другой, т.е. имеет место нелинейная за­висимость потребления от цен, в виде кривой (рис. 16).

Слева линия спроса ограничена точкой в, которая называется запретительной ценой. При такой цене количество спроса равно нулю, т.е. никто из покупателей не может ее заплатить (рис.2).

Р +

а

Рис.2. Запретительная цена и масса насыщения

Необходимо различать движение вдоль кривых и движение самих кривых спроса. Кри­вая спроса показывает конкретные комбинации отношения "цена-количество" (отдельные точки кривой спроса). Изменение цены при прочих равных условиях (переменных), вызывает измене­ние комбинации "цена-количество" или, иначе, передвижение по кривой спроса. Движение от одной точки кривой спроса к другой точке называется изменением количества спроса (рис.3).

Р

А

I

Рис.3. Изменение количества спроса

О, Qo

Q

Однако изменение всех прочих переменных также может влиять на потребление людьми товаров. Это так называемые неценовые факторы спроса, в том числе: 1) изменение цен других

товаров; 2) изменение доходов потребителей; 3) изменение потребительских ожиданий; 4) из­менение вкусов и предпочтений; 5) изменение количества покупателей и др. Действие нецено­вых факторов вызывает сдвиг кривой спроса либо вправо, либо влево. Сдвиг кривой спроса на­зывается изменением спроса (рис.4).

Р AD, D₀ D₂

Рис.4. Изменение спроса

Следует рассмотреть подробнее неценовые факторы спроса.

Зависимость спроса на данный товар от цен других товаров определяется тем, что из се­бя представляют эти товары. Если это взаимозаменяемые товары (субституты), то изменение Цены одного товара (например, рост цены) вызывает изменение спроса на другой товар в том же направлении (повышение спроса).

Иначе реагируют потребители на изменение цен тех товаров, которые могут быть ис­пользованы только вместе (взаимодополняющие товары или комплементы). Изменение цены на один товар (например, повышение) ведет к изменению спроса на другой товар в противопо­ложном направлении (к его сокращению).

Следует иметь в виду, что одни и те же пары товаров могут быть как взаимозаменяемы­ми, так и взаимодополняемыми, в " 'писимостп < т отношения к ним покупателей (эти термины не отражают внутренних свойств у . . о»).

Зависимость спроса на товар от дохода покупателя определяется следующими момента­ми. Если речь идет о низшем товаре ("товар низкого качества", "социально неполноценный то­вар"), то с ростом доходов спрос на них падает. Спрос на нормальные товары ("качественный товар", "социально полноценный товар"), к которым можно отнести, например, предметы рос­коши, растет с ростом доходов.

При изменении дохода меняется также структура потребления (расходы). Можно по­строить график "доходы-расходы" для отдельных благ. Кривые такого типа называются кривы­ми Энгеля (по имени немецкого статистика 19 века) (рис.5).

Доход Доход

Рис.5. Кривые Энгеля

С ростом доходов кривая расходов на питание теряет наклон - спрос насыщается, а кри­вая расходов на одежду становится круче - почти все приращение доходов уходит на одежду.

Изменить спрос способны также потребительские ожидания относительно таких собы­тий, как будущие цены на товары, наличие товаров и будущий доход. Если потребитель видит в повышении цен устойчивую тенденцию и ожидает еще большего роста цен в будущем (инфля­ционные ожидания), то он старается купить товар до ожидаемого изменения цен, часто покупа­ет впрок. Также, если потребитель не уверен в достаточной стабильности и росте дохода в бу­дущем, например опасается увольнения с работы, то он старается больше сберегать, не делает покупок в кредит.

Изменение потребительских вкусов может быть обусловлено рекламой, сменой моды, технологическими изменениями.

До сих пор мы полагали, что объем спроса индивидуального потребителя не зависит от объема спроса других потребителей (речь шла о так называемом функциональном спросе, обу­словленном присущими данному благу потребительскими качествами). Однако американский экономист Х.Лейбенстайн выделил несколько случаев, когда это условие не соблюдается (они относятся к разряду так называемого нефункционального спроса, возникающего у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо факторов, в дан­ном случае под влиянием внешних воздействий). Люди стремятся: 1) "быть как все" (эффект присоединения к большинству); 2) "быть не как все" (эффект сноба); "пускать пыль в глаза" (эффект показательного потребления, или эффект Веблена).

В последнем случае речь идет о так называемом престижном потреблении, когда вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окру­жающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельство­вали бы о его высоком статусе. Впервые понятие престижного потребления ввел американский экономист и социолог Торстейн Веблен. Свою теорию он изложил в книге "Теория праздного класса".

Как отмечалось, количество покупателей также влияет на изменение спроса. Однако в этом случае речь идет уже об изменении рыночного спроса. В этой связи следует различать ин­дивидуальный и рыночный спрос. Индивидуальный спрос - это спрос отдельных потребителей, определяемый индивидуальной кривой спроса. Индивидуальные различия спроса могут быть весьма значительными, зависят от пола, возраста, образования, вкусов, предпочтений, уровня доходов и др.

Рыночный спрос - это спрос, предъявляемый всеми покупателями на рынке данного то­вара но каждой из цен. Объем рыночного спроса при каждом значении цены равен сумме объе­мов спроса отдельных потребителей при данном значении цены. В дальнейшем при характери­стике рыночного механизма будет использоваться понятие рыночного спроса.