1.2 Роль аудита в организации
Аудит служит диагностическим инструментом, который позволяет оценить существующие диспропорции между предполагаемыми и реальными отношениями между бизнес-структурой и её целевыми аудиториями. Главная задача PR-аудита заключается в получении объективного представления об образе организации, а также механизмах формирования этого образа в СМИ. Методы, применяемые в PR-аудите, представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды методов PR-аудита2
Аудит проекта может служить не только оценкой уже проведенных мероприятий, но и важнейшей частью планирования перед запуском рекламной или PR- кампании. Это зависит от того, на какой стадии проводится аудит. Аудит заключается в систематическом и комплексном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. Аудит выявляет «потайные места» как во внутреннем поле, так и во внешних каналах коммуникации, в некоторых случаях он даже становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Он же является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии.3
Говоря о PR-аудите, можно отметить два основных направления: аудит внешних коммуникаций и аудит внутреннего информационного поля. Что касается внешних коммуникаций, здесь аудит берет ответственность за исследование репутации компании. По словам директора по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО "УРСА Банк" Анны Красновой, репутация - это нематериальный актив организации, устойчивое мнение о компании, сложившееся у совокупности аудиторий, которые знают о существовании вашей организации. И именно по причине устойчивости сложившегося впечатления необходимы постоянные действия, направленные на формирование благоприятной репутации на протяжении всего времени деятельности организации. От сложившегося в глазах аудиторий мнения зависит увеличение стоимости товаров или услуг организации на рынке, обеспечение благоприятных условий при поиске партнеров и поставщиков, привлечение большего количество клиентов, также оно оказывает помощь в диалоге с регулирующими органами.4 Нельзя недооценивать роль аудита внешних коммуникаций, который исследует информацию об имидже и репутации компании и является так называемым импульсом для необходимой корректировки стратегических целей на пути к успешному общению с целевыми аудиториями.
Но как закрепить себя на положительно стойких позициях вовне, если не работать с информационным полем внутри компании? Аудит внутренних коммуникаций организации позволяет наладить контакт между руководящими органами и подчиненными. И первым встает вопрос информированности персонала для возможности решения стратегических задач. Ведь именно недостаток информации приводит к пассивности и сопротивлению к внедряемым нововведениям. С появлением коммуникативного аудита стала возможна диагностика внутренних коммуникаций, которая включает информированность групп персонала, отношение к поставленным целям, диалог с руководящими органами, необходимость в преобразованиях. По итогам исследования аудитом внутренних коммуникаций создаются условия для корректировки поставленных перед сотрудниками задач. Не маловажными представляются и способы взаимодействия с коллективом для выработки общих стандартов поведения и поощрения для стимуляции корпоративного духа. В случае, если себя обнаруживает разрыв между фактическими и нормативными значениями показателей коммуникационной системы, аудит помогает вовремя диагностировать проблему для дальнейшего ее решения. Объектом для исследования внутрифирменных коммуникаций можно назвать менеджеров, руководителей высшего звена, ведь именно от их умения поставить цели и мотивировать сотрудников зависит стратегия, по которой развивается организация.
Помимо задачи формирования привлекательного корпоративного имиджа, существует проблема, связанная с непрерывным наблюдением (мониторингом) настоящего положения имиджа компании. Нельзя умолять значимость этой проблемы для PR-специалиста. От того, насколько оперативную и полную информацию о существующем внешнем и внутреннем имидже будет иметь организация, зависит то, настолько успешно она будет функционировать в экономическом и социальном плане.5
По этой причине проведение аудита становится все более актуальным направлением PR-деятельности, ведь благодаря ему, на основе анализа состояния отношений компании с целевыми аудиториями, а также оценке качества и эффективности использования каналов коммуникации и проведенных мероприятий можно сложить объективную и комплексную картину об имидже компании, которая существует в рамках целевой аудитории, а также скорректировать ход кампаний, направленных на достижение стратегических целей. В соответствии с вышеуказанными обстоятельствами важно отметить, что аудит становится все более распространенным и эффективным методом исследования имиджа организации, который позволяет получить системное и комплексное представление о коммуникациях компании с ее целевыми группами.6
Аудит проекта выявляет каналы коммуникации, которые требовали бы наименьшего вложения средств и были бы экономически оправданными для деятельности компании. Благодаря аудиту коммуникаций появилась возможность сделать оценку развития отношений организации с ее целевыми аудиториями, а кроме того зачастую он представляет собой отправную точку для оценки эффективности будущих мероприятий в сфере связей с общественностью. Аудит предоставляет возможность избежать нежелательных результатов с самого начала планирования PR- или рекламных кампаний, далее скорректировать подход в процессе их проведения и выработать систему рекомендаций для последующих успешных результатов по завершении проекта. Аудит рекомендуется к проведению с самого начала проведения PR-проекта потому, что контролирует процесс происходящих событий и вовремя дает знать о необходимости корректировки заданного курса, ведь зачастую старания исполнителей из-за неправильно выстроенной тактики сводят всю работу на нет.
Итак, подытожим основные задачи PR-аудита:
Оценка эффективности работы с отдельными каналами массово й коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.);
Оценка активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);
Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние);
Оценка эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ);
Анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).7
Таким образом, роль аудита как инструмента мониторинга имиджа организации и взаимодействия с целевыми группами довольно велика. Он позволяет учесть многие условия внутренней и внешней среды организации и поэтому в большей степени является отличным инструментом медиаизмерений, потому что включает в себя множество качественных и количественных методов.