МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ

(УНИВЕРСИТЕТ)

МИД РОССИИ

АУДИТ И ЗАВЕРШЕНИЕ РАБОТЫ НАД ПРОЕКТОМ

Завершение проекта

Основной текст

Номер группы: 13

Менеджер: Толоконникова Александра

Автор: Сазонова Елена

Москва, 2013

Глава «Аудит и завершение работы над проектом»

Подраздел 2. «Разновидности аудита проекта в PR»

1.1Сущность pr-аудита Понятие pr-аудита

Как стало известно из предыдущего подраздела, аудит проекта представляет собой важный инструмент оценки эффективности PR-кампаний. В связи с развитием деятельности и спектра обязанностей PR-отделов, которые занимаются созданием лица организации и развитием коммуникационной политики как внутри, так и вовне компании, оценка эффективности производимых мероприятий приобретает все большую значимость. В этом подразделе внимание будет уделено одному из инструментов оценки, а именно- аудиту проекта в PR.

PR-аудит – позволяет оценить эффективность деятельности PR-подразделений по количественным и качественным критериям в отдельных направлениях, выявить сильные стороны и "проблемные зоны" в PR-деятельности подразделений, а также выработать предложения по модернизации организационной структуры, системы стратегического планирования, схемы деятельности PR-подразделений, критериев оценки эффективности PR-деятельности. ¹

Интересно, что слово «аудит» произошло от латинского «audio», что в переводе на русский язык означает «слышу».

Основные требования, предъявляемые к аудиторской информации:

- существенность (пропуск или искажение информации скажется на менеджерских решениях);

- релевантность (информация и принимаемые решения должны быть взаимосвязаны);

- надежность (безошибочность и беспристрастность);

- верифицируемость (проверяемость) и реперезентаивная достоверность (устойчивость фиксируемых показателей);

- воспринимаемость (отчет должен быть понятен пользователю).

Для аудита также свойственен ряд собственных понятий.

Существенность информации - характеристика информации как важной для принятия управленческих решений.

Аудиторский риск - степень вероятности ошибочного аудиторского мнения при существенных искажениях в предоставлении информации.

Аудиторские доказательства - информация, которую получил аудитор в процессе проверки и результата ее анализа, в совокупности определяющая мнение аудитора.

Аудиторские доказательства классифицируются: по источникам получения – внешние и внутренние; по форме представления - устная, письменная, документ; по способам подготовки: собранная или вторичная - подготовленная аудитором.

Мнение аудитора - выраженный в установленной форме вывод, отчет, заключение об эффективности деятельности организации.

Важно понимать, что целью проведения PR-аудита является определение активности ее коммуникаций, способствующих достижению стратегических целей компании, выявление репутационной стоимости организации, а также оценка эффективности проводимых ею PR-мероприятий. Такие исследования позволяют по итогам выработать рекомендации для корректировки комуникационной политики.

Аудит проекта на Западе начал использоваться в первой половине 90-х годов. Вскоре появляются первые «теоретические» разработки. Первоначально они касались основных свойств компании (философия, идеология, миссия, стиль общения). Позже появилось ответвленное направление, которое получило название «дизайн-аудит» / «визуальный аудит» (эффективность дизайна, упаковки, представления, интерьера фирменного стиля и т.д.). В России аудит проекта появился в начале XXI века. Нельзя не упомянуть работы, которые посвящены оценке эффективности PR-деятельности, таких авторов как Ральфа Ляйнеманна и Тома Уотсона. Это первые на российском рынке издания, посвященные данной проблематике. Как известно, самой труднодоступной, но манящей для всех пиар-специалистов задачей является измерение рентабельности вложений в создание бренда. Одним из инструментов как раз и является рассматриваемый нами аудит проекта. Но несмотря ни на что, дать точное определение аудиту сложно и сегодня по причине того, что данная отрасль представляется совсем молодой и мало использованной в России на практике. Поэтому различные организации по проведению аудита предлагают свои методики и трактуют аудит в сфере PR с некоторыми отличиями.

Для проведения качественного PR-аудита необходимо определить ясные критерии исследования, такие как: поставленные перед компанией задачи, определение целевой аудитории, мнение которой влияет на успех бизнеса, и ее сегментация. Обратимся к Барселонской декларации принципов измерений и оценки коммуникаций, которая была принята в 2010 году. В этом документе были закреплены 7 основных положений, которые можно отнести и к основам аудита проекта благодаря пониманию того, что можно и нужно измерять, а что является неизмеримым в оценке эффективности. Основные положения Барселонской декларации о медиаизмерениях приведены в таблице 1.

Таблица 1