2.2 Защита бренда в Интернете.

Интернет не только помогает создавать бренды, но порой также играет активную роль и в их разрушении.

Известно, что Интернет позволяет потребителям высказать свою точку зрения. Вопрос заключается в том, хотят ли они это делать через собственный веб-сайт компании или через какой-то онлайновый форум, например через Ciao.com или Epinions.com. Когда потребители действительно ощущают пренебрежение к себе, они даже создают специальные сайты, предназначенные для атак на «обидевшие» их бренды или компании.

Возможно, наиболее явной жертвой враждебной активности потребителей в онлайновом режиме можно назвать McDonalds, однако столь же легко целями таких потребителей могут стать и гораздо меньшие структуры бизнеса.

Вызывает тревогу тот факт, что многие компании даже не имеют понятия, что их дискредитируют в Сети. Существуют различные типы анти-сайтов, которые часто создаются для преднамеренного нанесения вреда компании:

- Пародийные сайты. Пародийные сайты — это сайты, которые похожи на сайты компаний, которые они высмеивают. Компания U.S. West (что означает «Американский Запад») пала жертвой пародийного сайта, когда один недовольный клиент, хорошо разбирающийся в Интернете и связанных с ним программах, решил создать сайт «U.S. Worst» (что переводится как «Наихудший в Америке»).

- Сайты ненависти. Наверное, двумя самыми известными жертвами сайтов ненависти являются компании Microsoft и McDonalds. Эти сайты не стремятся к тонкой пародии или объективности. Их единственная цель — нанести компаниям как можно больший ущерб. Сайты ненависти зачастую организуются влиятельными группами, имеющими политический вес.

- Сайты-мнения. Как правило, сайты-мнения организуются потребителями, у которых сложилось твердое убеждение в отношении определенной компании. Это дает им еще одну возможность выразить свои чувства по поводу ее товаров или услуг. Подобные сайты также могут стать источником новостных материалов для журналистов и поводом для написания статей.

Опасаясь потенциальной силы такой обратной связи, некоторые аналитики заявляют, что Интернет представляет угрозу для брендов, в прежние времена бывших неприкосновенными. Теперь потребители больше не являются просто пользователями, они могут проявить свое эмоциональное отношение к бренду.

Одним из ярких примеров того, как информация, распространяемая в Сети, может повредить репутацию компании, является происшествие 1997-ого года, когда профессор математики обнаружил сбой в микросхеме Intel Pentium. Он открыл, что математические функции для сложной формулы чипа были недостаточно точны. Профессор решил направить статью о сделанном им открытии в одну небольшую академическую сетевую телеконференцию. Слух разнесся по всему университетскому сообществу, и с историей познакомился один из издателей профессиональных журналов. Далее о находке профессора написала общая пресса, и все ожидали реакции со стороны Intel. Intel отрицал существование каких-либо крупных проблем, заявляя, что это может сказаться лишь на «мизерной части» клиентов. Они не смогли взять на себя ответственность или заменить неисправные чипы.

Вопрос все больше обсуждался в Сети, становясь главной темой во многих онлайновых дискуссионных группах, подпитывая тем самым офлайновые средства информации. Стоимость акций упала более чем на 20 пунктов. И лишь после того, как на первой странице New York Times появилось заявление компании IBM о том, что они не будут использовать чипы компании Intel при производстве своих компьютеров, Intel отступил и согласился на замену чипов. Даже сегодня можно найти свидетельства того, как бездарная реакция Intel на онлайновую критику сказалась на ее репутации в Интернете. Сайт «Intel Secrets» (Секреты компании Intel), который был организован в то время, когда средства информации клеймили дефектный чип компании Intel, все еще продолжает указывать, какие недостатки можно найти в различных продуктах компании Intel.

Хотя полностью прекратить работу таких сайтов невозможно, все же можно предпринять действия, которые, в первую очередь, предотвратят их появления и, если они все же появятся, обернут негативную ситуацию в положительную сторону.

Рекомендуется обеспечить и контролировать создание неофициального сайта в поддержку компании, чтобы информация там могла подаваться в объективном виде. Такие сайты, представляющие собой как бы нейтральную территорию между компанией и потребителями, могут быть самыми эффективными.

Необходимо следить за тем, какие вопросы поднимаются на анти-сайтах, и отвечать на жалобы клиентов, направляя непосредственно им письма по электронной почте.

Единственный способ защитить онлайновый бренд — признать такое положение вещей и научиться справляться с этим. Это означает, что вместо того, чтобы игнорировать тот факт, что сейчас люди могут высказывать свое мнение в Интернете, его надо использовать на благо своему бренду. Эффективным будет мнение потребителей в материал сайта, предоставить людям возможность совершать удобные контакты в онлайновом режиме, отвечать на критические высказывания. Что наиболее важно, веб-сайты должны выполнять свои обещания. Так, если компания обещает доставлять своим покупателям продукцию «к дверям за 24 часа» и если для этого на самом деле ей требуется в два раза больше времени, информация об этом очень скоро станет известна всем заинтересованным лицам.