Тема. Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга»

1. Реклама в Интернете и торговая марка: основные черты и положения. -. Торговая марка и бренд: общее и отличия; 2. Особенности рекламы в Интернете; -. Брендинг в глобальной сети Интернет. -. Интернет как средство коммуникации и становления бренда; 3. Защита бренда в Интернете.

1. Реклама в Интернете и торговая марка: основные черты и положения.

1.1 Торговая марка и бренд: общее и отличия

Управление торговой маркой на всех стадиях ее жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния торговой марки, ее известности, уровня лояльности потребителей и своевременное «вмешательство» в процесс ее жизни с целью обновления, изменения стратегии развития, принятия тактических мер по обеспечению жизнеспособности марки.

Известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения товара и производителя на рынке, фактором их конкурентоспособности.

Помимо традиционных средств массовой информации — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе торговой марки используются и другие средства. Средства Интернета по сравнению с традиционными средствами массовой информации представляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации.

Впервые возможности использования Интернета в коммерческих целях стали обсуждаться в США еще в 1994 году. Такие фирмы, как CompuServe, Prodigy и America Online стимулировали своего рода «золотую лихорадку» в освоении Интернета для рекламных целей

Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (отличное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

- торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

- торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

- торговые марки дают продавцу возможность привлечь внимание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

- марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка "Р&G" может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

- сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесообразности присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Очевидно, что понятия брэнда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Кроме термина «торговая марка» в наш современный лексикон вошли также термины «марочное название» и «марочный знак».

Под «марочным названием» следует понимать часть марки, которую можно произнести, например, adidas, а под «марочным знаком» - часть марки, которую можно опознать визуально, но невозможно произнести, например трилистник (трехлепестковая лилия), под которым размещено марочное название adidas. К марочным знакам относятся символы, изображения, отличительная окраска, специфическое оригинальное шрифтовое оформление, а так же их сочетание.

В последние годы у нас термин «торговая марка» все чаще подменяют термином «бренд» (brand). Однако понятие «бренд» намного шире, так как под ним подразумевается не только торговая марка продукта, услуги, фирмы, но и идея, человек, общественная или политическая организация, которые являются предметом продвижения.

Брендинг — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.

Товарный знак (знак обслуживания) — это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

В нашей стране под брендингом до сих пор зачастую понимается "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название "брендинг".

Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с английского) означает "клеймо". Впоследствии приобрело значение "фабричная марка".

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бреда от товарной марки в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Товарный знак является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью.

Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются:

- сам товар (услуга) и его характеристики;

- товарный знак (знак обслуживания);

- обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

- ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

- воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Ключевыми аспектами брендинга являются:

- выделение рыночного сегмента;

- создание бренда, отвечающего запросам и желаниям потребителей;

- выведение бренда на рынок по разумной цене и в удобной для потребителей форме, акцентируя внимание на его способности удовлетворять потребности и желания не хуже конкурентов.

Окончательного разделения понятий "бренд" и "брендинг" еще не произошло, и, как показала обработка библиографических источников, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Вместе с тем, по нашему мнению, между ними есть определенные различия. Бренд — это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ; брендинг — это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности.

Основываясь на теории покупательских потребностей и желаний, эксперты брендинга разработали сложную систему их анализа и соотнесения с характеристиками товаров и услуг, призванную обеспечить высокий уровень продаж. Это было одной из задач процесса построения бренда. Теории получали разные названия: бренд-матрицы, бренд-конституции, архитектура брендов, информационные структуры бренда, анатомия бренда, даже ДНК бренда, снабжались графиками, кольцевыми и линейными схемами, а также собственной терминологией, которая различалась от книги к книге.

Даже расплывчато-многословные академические теории брендинга иногда весьма полезны в планировании коммуникативной политики и выборе каналов распространения рекламы, а также в позиционировании и поддержке брендов. Теоретические рассуждения способствуют лучшему пониманию. Хорошие бренды сильны крепкими отношениями с потребителями, сложившимися благодаря удачному комбинированию потребительских свойств с характеристиками имиджа. Отношения между брендом и его покупателем похожи на отношения между людьми. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют; бренды неудачные подобны надоедливым попрошайкам. Если бы единственной задачей теоретиков было снижение доли неудачных брендов, то можно было бы считать, что с ней они справились. Но на самом деле маркетологам нужна более комплексная помощь, и в настоящее время больше, чем когда-либо.

Бренд — очень серьезный и специфический вид деятельности, требующий больших материальных затрат. Например, в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тратится от 50 млрд. долларов, а в России эта сумма не достигает даже 10 млн. долларов.