1 Перечислите проблемы, связанные с определением бюджета на коммуникации для нового товара.
Проблема распределения бюджета и функций
Главная проблема заключается в том, как преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая (например, тезис о доминирующей функции PR в комплексе ИК), или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продолжает препятствовать проблемы полной интеграции. Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах деятельности – финансировании ИК и организации PR-деятельности. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет, кто будет нести ответственность за его исполнение и за непредвиденные расходы, пр. При реализации ИК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере PR. Некоторые специалисты в области теории и практики PR указывают на то, что менеджеры по рекламе и маркетингу сосредотачивают основные усилия на продажах и не принимают в расчет прочие аудитории и группы общественности. Кроме того, часто и реализации ИК относятся как к попытке рекламных агентств вторгнуться в сферу деятельности PR, и наоборот. Тем не мене, большинство специалистов понимает , что смысл внедрения ИК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкой аудитории, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с общественностью или придании им чисто рекламного характера1.
Бухгалтерские
и финансовые службы рассматривают
затраты на рекламу и продвижение как
текущие издержки фирмы (статья
«коммерческие затраты»). В связи с этим
они считают, что эти издержки можно
урезать, сократить или вообще устранить,
как и любую другую расходную статью.
О
днако
такой взгляд в корне неверен. Вложения
в продвижение и рекламу – это вложения
в будущее фирмы. К сожалению, те служащие,
которые занимаются финансами, не понимают
связи между рекламой и продажами фирмы.
Но это должен хорошо понимать менеджер,
который отвечает за маркетинг, для того,
чтобы отстаивать свою точку зрения на
предмет в коллективе.
Связь между
расходами на рекламу и объемами продаж
в общем виде показана на следующем
рисунке:
При определении размера
бюджета на рекламу и продвижение следует
учитывать следующие моменты:
Увеличение доли рынка больше зависит от затрат на маркетинг в целом, чем от снижения цен
Результат воздействия рекламы и других мероприятий на продвижение проявляется лишь со временем.
Даже при отсутствии рекламы существует определенный ненулевой уровень продаж.
Любая дополнительная реклама приводит к увеличению объемов продаж.
Существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.
Существуют пределы насыщенности, определяемый культурой и конкуренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способствовать увеличению объемов продаж. В любом случае, затраты на рекламу следует рассматривать как долгосрочные капитальные вложения в бизнес, которые в долгосрочной перспективе обеспечивают компании стратегические преимущества.
2 Медиа-система России.
Билет №9