- •1 Чем отличаются традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации?
- •2 Способы оценки экономической эффективности коммуникативной кампании.
- •1 Каковы основные предпосылки возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций?
- •2 Использование сегментационного анализа для определения целевой аудитории коммуникативной кампании.
- •1 Определение целей маркетинговых коммуникаций.
- •2 В чем заключаются основные ограничения использования методов оценки эффективности ик?
- •1 Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы в современном маркетинге?
- •2 Взаимосвязь маркетинговых целей и целей коммуникативной политики предприятия.
- •1 Каковы основные барьеры процессам интеграции коммуникационных процессов?
- •2Технология проведения пресс-конференций, брифингов и пресс-туров.
- •2 Процесс управления новостью в рамках pr-мероприятия.
- •1 Перечислите проблемы, связанные с определением бюджета на коммуникации для нового товара.
- •1 В чем заключаются преимущества ик перед имк?
- •2 Основные правила написания пресс-релиза.
- •1Особенности формирования отношения со средствами массовой информации
- •2 Выявите достоинства и недостатки различных методов определения бюджета на ик?
- •1 В каких случаях организациям предпочтительнее использовать имк-подход?
- •2 Возможные целевые аудитории мероприятий по связям с общественностью
- •1 Опишите план маркетинговых коммуникаций и процесс его становления.
- •1 Перечислите основные коммуникационные решения, определяемые посредством стратегического планирования.
- •2. Место паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.
- •1 Какие факторы влияют на определение общего размера коммуникационного бюджета организации?
- •2 Использование различных параметров классификации рекламы и виды рекламы.
- •1 В чем заключаются преимущества интеграции?
- •2 Виды рекламных агентств.
- •1.Какие проблемы могут возникнуть при использовании интегрированного подхода к организации коммуникации?
- •2. Рынок рекламы и его участники.
- •2. Общая модель рекламного процесса
- •2. Место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия.
- •2. Различия пр и Рекламы
2 Взаимосвязь маркетинговых целей и целей коммуникативной политики предприятия.
Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:
1) рекламу;
2) стимулирование сбыта;
3) работу по связям с общественностью;
4) личную продажу.
Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.
Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы.
Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.
Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во введении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.
Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".
После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих товаров фирма приступает к планированию комплекса маркетинга для каждого из этих рынков. Комплекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распространения и стимулирования.
В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы: разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар); систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).
Билет №6