1 Каковы основные предпосылки возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций?

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики. Несомненно, вопрос о применимости концепции «интегрированных коммуникаций» в политике требует отдельного обсуждения, которое мы и представим ниже. Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - IC), мы рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям». Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникациидля того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».

2 Использование сегментационного анализа для определения целевой аудитории коммуникативной кампании.

В исследовании рекламной деятельности (кампании) для определения целевой аудитории используется сегментационный анализ с последующим определением профиля целевой аудитории.

Сегментационный анализ — это моделирование или разработка товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Сегментационный анализ предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам, т.е. к потребностям в удовольствии, наслаждении, удобстве.

Целью сегментационного анализа являются измерение изменений в поведении покупателей, их разделение на однородные группы (сегменты), позволяющие свести к минимуму различия в поведении членов сегмента. В сегментационном анализе используются сегменты географические, демографические, поведенческие и психографические.

Чаще всего сегментационный анализ используется при позиционировании товара на целевом рынке, которое определяется тем, что покупатель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.

Данные сегментационного анализа используются в стратегии стимулирования сбыта (при разработке рекламного обращения, обеспечивающего конкурентоспособное преимущество) и при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка.

Во многих случаях сегментационный анализ учитывается при разработке стратегии распределения.

При исследовании целевой аудитории производится ее географическая сегментация.

Географическая сегментация учитывает конкретный регион, существующие в нем национальные обычаи и традиции, уровень жизни населения, климат и т.д.

Демографическая сегментация изучает количественные характеристики покупателей, которые включают в себя возраст, пол, состав семьи, показатели дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, расовое происхождение и национальность.

Психографическая сегментация разделяет покупателей на однородные группы на основе психологических характеристик личности и ее стиля жизни. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (социальный класс, стиль жизни) и их покупательским склонностям (тип личности).

Поведенческая сегментация изучает поведение групп покупателей по их отношению к конкретному магазину. Поведенческие сегменты определяются по следующим показателям:

а) поводам для покупки, определяемым тем, как покупатели покупают и используют товар или услугу;

б) полезности покупки, т.е. определению главных полезных свойств товара для покупателя и ведению рекламной кампании в узком направлении;

в) статусу покупателей, которые могут быть непокупателями, бывшими покупателями, потенциальными покупателями, новыми покупателями, регулярными покупателями;

г) статусу использования (классификация покупателей по степени использования ими товаров: низкая, средняя или высокая).

Билет №4