2. Место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия.
Реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» — «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.
Наряду с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, традиционно относят PR, SP, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как product placement, спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и др.
Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий:
во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;
во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;
в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.
Еще Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» (В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама»).
Билет № 20
1.Чтобы раскрыть механизм действия рекламного обращения на покупателя (реципиента рекламных коммуникаций), рассмотрим подробно функции, которые выполняет реклама. По определению, функции рекламы - это проявление на практике, в действии такой категории, как «реклама», способ выражения присущих этой категории свойств в практической деятельности рекламодателей. Специалисты рассматривают девять функций рекламы: информативную, маркетинговую, экономическую, коммуникативную, управленческую, политическую, культурную, общественную и образовательную. Информативная функция рекламы заключается в обеспечении потребителей направленным потоком информации о производителе, его товарах, в частности об их потребительскую стоимость. Маркетинговая функция проявляется как средство формирования спроса и стимулирования продаж товаров и реализуется предоставлением наименований товарного ряда и дифференциацией отдельных марок товаров; сообщению о товаре; стимулированием заинтересованности потенциальных покупателей о новых товаров и поддержкой повторных покупок и формированием постоянной клиентуры; оптимизацией продажи товаров, а также обеспечением благосклонное отношение к данному товару, чем к товару конкурента, или хотя лояльности к нему. Одной из важнейших функций рекламы является коммуникативная функция. Эту функцию реклама реализует, поддерживая обратную связь с рынком потребителей и рынком продавцов (конкурентов). Рекламная коммуникация имеет целью повлиять на сознание покупателя (потребителя), вынудив его купить этот товар или хотя бы пожелать его купить в будущем. Его и только его! И никакого другого! Управленческая функция рекламы заключается в том, что реклама как составляющая маркетингового менеджмента выполняет функцию управления спросом. Экономически грамотно определив потребности в определенном товаре, реклама может сформировать спрос и управлять им как в про- стори, так и во времени с помощью календарного медиа-планирование, т.е. показа определенной аудитории с определенной частотой и в определенный промежуток времени рекламного обращения в средствах массовой информации. Политическая функция рекламы выражается в двух аспектах. Во-первых, рекламаявляется составляющей маркетинговой политики коммуникаций, и тогда термин «политика» означает способ действий, направленных на достижение цели, которая полностью соответствует функциям рекламы, ее главной задаче - активной деятельности на рынке, в рыночной среде конкурентов и потенциальных потребителей. Во-вторых, как отмечают специалисты в сфере рекламного бизнеса, рекламе связывают с популяризацией определенного лица, политической партии или идеи. Образовательная функция рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых товаров и технологий она способствует распространению знаний о различных сферах человеческой деятельности и новейшие достижения науки, прививая потребителям практические навыки использования современных товаров и технологий. Общественная функция рекламы определяется ее способностью формировать повышенные потребности и общественные стандарты потребления и определенного стиля жизни, на который нужно ориентироваться, пытаясь его достичь. Культурная функция рекламы обусловлено тем, что она является своеобразным продуктом художественного творчества, определенным произведением искусства, а следовательно, влияет на формирование вкусов и общий культурный развитие целевой аудитории потребителей. И не только потребителей, но и конкурентной среды, активно использует все современные и перспективные методы воздействия на потенциальных покупателей. Особенно значительна роль рекламы в эстетическом воспитании нации, формировании определенного ее менталитета. Одной из основных функций рекламы является ее экономическая функция. Информируя о новых товарах, услугах или идеях, раскрывая их достоинства и склоняя потенциальных потребителей к пробной, а впоследствии - и к повторной покупке этих товаров, реклама обосновывает выгодность таких действий для потребителей («умеренная цена при высоком качестве»), активизирует продажу соответствующих товаров и развивает торговлю как отрасль, не говоря уже о производстве с его основной целью - получить как можно большую прибыль. Определившись с функциями рекламы, которую производители и торговые посредники используют как инструмент маркетинга, рассмотрим схему, приведенную на рис 3.3. Между инициатором рекламных коммуникаций и получателем рекламного обращения (реципиентом) находятся структуры, которые анализируют рыночную среду, разрабатывая на основании этих исследований рекламные обращения, а также используют определенные носители для доведения информации, содержащейся в рекламных обращениях, к целевой аудитории. Основным компонентом рекламных коммуникаций является обратная связь. Это часть обратной реакции, которую получатель (реципиент) сообщает отправителя (коммуникатора): обращение за дополнительной информацией, высказывания по показателям качества товара, его потребительских и ценовых характеристик и т.д. Радиопомех принадлежат незапланированные, случайные искажения в кодировании и розкодовуванни ссылок производителя или посредника, снижающих эффективность рекламного обращения. Физическими препятствиями могут быть наслоения одной информации на другую, повреждения носителей рекламы. Психологические преграды встают из-за недостаточной подготовленности целевой аудитории к восприятию отдельных элементов кодированной информации (как по содержанию, так и по форме) в случае неопределенности или многозначности толкования рекламного обращения или неподготовленности аудитории. Специалисты рекомендуют коммуникаторов предвидеть и избегать большинства препятствий, которые могут возникнуть в процессе рекламной коммуникации, еще на стадии формирования обращение и его кодирования. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть такой, что привлекает и удерживает внимание. Реклама захватывает внимание потенциального потребителя благодаря определенным творческим приемам и информации, содержащейся в рекламном обращении, прежде всего - о преимуществах рекламируемого товара. Информативная реклама имеет преимущественно опираться на факты, чтобы быть понятной. Она призвана обеспечить одобрительное отношение потенциального потребителя к товару, который рекламируется, и высокое мнение о его производителя (торговца). Такая реклама должна создать позитивные ассоциации, связанные с прошлыми приятными ощущениями и впечатлениями от данной торговой марки (товара), предоставив ей еще большую привлекательность в глазах потенциального потребителю. Главная задача информативной рекламы - создать положительные ассоциации у будущего покупателя отношении конкретной марки товара и его производителя или торговца. Реклама, информирующая, имеет не только привлечь и удержать внимание, а еще и закрепить влияние рекламного обращения на потребительскую аудиторию благодаря устойчивому впечатлению. Этого можно достичь, когда реклама является персонально актуальной, усиленной ярким творческим дизайном и частыми (но не надоедливыми!) Повторами. Информативная реклама должна постепенно переходить к следующей стадии воздействия на будущего потребителя, трансформируя его в клиента. Трансформативного реклама имеет действенный характер, которого она приобретает благодаря закреплению часто повторяющихся теплых, убедительных и приятных ассоциаций, возникающих у получателя рекламного обращения относительно рекламируемого товара. Необходимо прибегать к таким творческих подходов, чтобы в воображении потенциального потребителя ощущение от рекламируемого товара постоянно были ярче и приятнее, чем возможно на самом деле, в случае фактического использования или применения товара. Таким образом, эффективная реклама должна притягательный и укрепительных влияние. Она привлекает и удерживает внимание, оставляя длительное положительное впечатление. Реклама способна решать лишь те проблемы, касающиеся рекламного обращения, такие как образ товара и его производителя или продавца, отношение, восприятие, знание или информация о товаре. Она не может решить проблем с самим товаром и его ценой, доступностью его на рынке. Рекламные обращения могут обеспечивать осведомленность относительно появления нового товара на рынке, распространять информацию об атрибутах и преимущества торговой марки, развивать и изменять образ или индивидуальность этой торговой марки, ассоциировать данную торговую марку с чувствами и эмоциями, создавать нормы потребления определенных товаров для отдельных сегментов рынка, корне менять поведение покупателей и потребителей. Специалисты из рекламного бизнеса считают, что рекламными обращениями можно достичь многих эффектов: Влияние рекламы может обеспечить такую осведомленность относительно торговой марки, что в случае встречи с этой маркой возникать ощущение старого знакомства. Информация о преимуществах торговой марки и ее атрибуты благодаря наступательной активности рекламного обращения воспринимается потребителем с большим интересом. Реклама способна генерировать чувства целевой аудитории, которые будут ассоциироваться у нее с данной торговой маркой или ее использованием (применением). Удачный выбор рекламного фона, различных технических (художественных, музыкальных) приемам выполнения рекламного обращения способствует созданию четкого образа, имиджа торговой марки под названием «персональная (индивидуальная) торговая марка» и является самым большим достоянием самой марки, а значит и производителя или торгового посредника. Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка является предметом предпочтения других покупателей (потребителей) или экспертов. Полагают, что очень часто такие товары и торговые марки становятся модными, или наоборот - в зависимости от того, как они подаются потребителю (покупателю) - как весьма престижные или повседневной жизни. К сильным сторонам рекламы специалисты относят следующее: она достигает массовой аудитории; стимулирует широкомасштабный спрос; предоставляет узнаваемости торговой марке; позиционирует торговую марку или товар; расширяет знания о конкретной торговой марке; обеспечивает повторность ссылки производителя к потребителю; обеспечивает напоминания о товаре и производителе (продавцу). Но реклама имеет и существенные отрицательные стороны, такие как навязчивость, загрязнение информационной среды, трату большей части своего влияния за массовой направленность т.д. Поэтому рекламный менеджер, зная положительные и отрицательные стороны рекламы, имеет экономически обоснованно определиться относительно роли рекламных средств предоставления информации в системе маркетинговых коммуникаций.
2.
Некоторые специалисты утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций вообще лежат в PR. «Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали именно специалисты в области СО, рассматривая интегрированный подход к коммуникациям в качестве развития идей и концепций стратегического СО. Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществлять взаимодействие как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями» . Способность PR к интеграции, способность «связывать», заложена в самом названии – «связи с общественностью». Эквивалент этого термина в английском языке – «public relations» - также несет в себе значение «relate», то есть устанавливать связь. Соответственно, PR берет на себя роль интегратора, «объединяющего другие средства коммуникации в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, профессии, города, страны» С помощью PR можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами внешней и внутренней общественности. Главное, что позволяет PR координировать интеграцию различных коммуникационных потоков лучше других функций, связанных с коммуникативной деятельностью (маркетинг и реклама) – это более целостное представление о воздействии всего коммуникационного набора, благодаря взаимодействию со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами. Например, реклама направлена исключительно на потребителей, а отделы по управлению человеческими ресурсами налаживают коммуникацию только с внутренней общественностью организации. Важная роль PR заключается в их способности устанавливать связь и развивать продуктивные взаимоотношения с другими функциями менеджмента. У профессионалов в сфере PR появляется возможность проявить инициативу и добиться лидерства среди других коммуникативных дисциплин, продвигая развитие скоординированных кампаний, способных повысить эффективность коммуникаций, направленных на налаживание взаимоотношений организации с ключевыми аудиториями. «Специалисты в области СО находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе интегрированных коммуникаций, нужно отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки и планирования кампании. Планирование ИК признает принцип, основополагающий для специалистов по связям с общественностью: каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию, с которыми она должна налаживать коммуникации - не только потребители - и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях. PR-профессионалы, которые были долгое время осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции. Другая сторона планирования кампании - координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью; таким образом, связи с общественностью часто дают анонс, перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению. Фундаментом любых коммуникаций является подготовленность целевой аудитории к восприятию передаваемой информации. Поэтому перед запуском любой коммуникативной или рекламной кампании особую важность приобретает именно работа с широкой аудиторией, подготовка почвы для восприятия сообщений, исходящих от организации. Этим непосредственно занимаются специалисты по PR, работая как с широкой аудиторией, так и с отдельными группами общественности. «Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения». Проблема, с которой обычно сталкиваются специалисты по PR в пределах организации - слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела - но, несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений. Междисциплинарные навыки управления – самое большое препятствие в ИК. Проблема, таким образом, состоит в том, кто будет управлять общей программой. Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет 4 типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Детально эти типы сообщений были рассмотрены в предыдущей главе. Данная модель предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. «Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения». Основываясь на данном утверждении, закономерно предположить, что возникает необходимость в специалисте/отделе, ответственном за наблюдением и координацией незапланированных или неожиданных коммуникаций, поскольку зачастую данными типами сообщений пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации. «Этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер». Смысл данной работы в том, что связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИК. Так как ИК направлена на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах, и PR-специалисты могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений — решающей задачи в создании и управлении ИК программами.
Билет №21
1. Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.
Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить оторганизации. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.
Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани.
Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.
Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.
Такая типология привносит в планирование маркетинговых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кроме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникациизаставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего сфера маркетинговыхкоммуникаций компании контролируется сразу несколькими подразделениями. Например, маркетинговойкоммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела. Эта система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Однако при такой организации часто бесконтрольной остается работа с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незапланированными сообщениями. Для решения этой проблемы предлагаются различные варианты — от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуникации, до принятия ответственного за незапланированные или неожиданные коммуникации.
Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концеп-ции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии1. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.
Согласованность связана с тем, что люди свободно объединяют различные сообщения независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного информационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа компании или торговой марки все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.
2.Отличительные особенности элементов комплекса продвижения.
1.1 Основные элементы продвижения товара
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от
мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
информирование о распродажах;
информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения рис.1.1.1.
Рис.1.1.1. Виды продвижения
Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.
Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.
Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов.
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).
Особенности ATL и BTL рекламы.
Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.1.2.
Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.
Особенностями BTL-мероприятий являются:
использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.
Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:
Рис.1.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы
Билет № 22
1. Некоторые специалисты утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций вообще лежат в PR. «Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали именно специалисты в области СО, рассматривая интегрированный подход к коммуникациям в качестве развития идей и концепций стратегического СО. Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществлять взаимодействие как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями»1. Способность PR к интеграции, способность «связывать», заложена в самом названии – «связи с общественностью». Эквивалент этого термина в английском языке – «public relations» - также несет в себе значение «relate», то есть устанавливать связь. Соответственно, PR берет на себя роль интегратора, «объединяющего другие средства коммуникации в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, профессии, города, страны»2 С помощью PR можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами внешней и внутренней общественности. Главное, что позволяет PR координировать интеграцию различных коммуникационных потоков лучше других функций, связанных с коммуникативной деятельностью (маркетинг и реклама) – это более целостное представление о воздействии всего коммуникационного набора, благодаря взаимодействию со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами. Например, реклама направлена исключительно на потребителей, а отделы по управлению человеческими ресурсами налаживают коммуникацию только с внутренней общественностью организации. Важная роль PR заключается в их способности устанавливать связь и развивать продуктивные взаимоотношения с другими функциями менеджмента. У профессионалов в сфере PR появляется возможность проявить инициативу и добиться лидерства среди других коммуникативных дисциплин, продвигая развитие скоординированных кампаний, способных повысить эффективность коммуникаций, направленных на налаживание взаимоотношений организации с ключевыми аудиториями. «Специалисты в области СО находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации».3 Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе интегрированных коммуникаций, нужно отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки и планирования кампании. Планирование ИК признает принцип, основополагающий для специалистов по связям с общественностью: каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию, с которыми она должна налаживать коммуникации - не только потребители - и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях. PR-профессионалы, которые были долгое время осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции. Другая сторона планирования кампании - координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью; таким образом, связи с общественностью часто дают анонс, перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению. Фундаментом любых коммуникаций является подготовленность целевой аудитории к восприятию передаваемой информации. Поэтому перед запуском любой коммуникативной или рекламной кампании особую важность приобретает именно работа с широкой аудиторией, подготовка почвы для восприятия сообщений, исходящих от организации. Этим непосредственно занимаются специалисты по PR, работая как с широкой аудиторией, так и с отдельными группами общественности. «Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения».1 Проблема, с которой обычно сталкиваются специалисты по PR в пределах организации - слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела - но, несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений. 1 Междисциплинарные навыки управления – самое большое препятствие в ИК. Проблема, таким образом, состоит в том, кто будет управлять общей программой. Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет 4 типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Детально эти типы сообщений были рассмотрены в предыдущей главе. Данная модель предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. «Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения».2 Основываясь на данном утверждении, закономерно предположить, что возникает необходимость в специалисте/отделе, ответственном за наблюдением и координацией незапланированных или неожиданных коммуникаций, поскольку зачастую данными типами сообщений пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации. «Этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер».3 Смысл данной работы в том, что связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИК. Так как ИК направлена на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах, и PR-специалисты могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений — решающей задачи в создании и управлении ИК программами.
2. Модель массовой коммуникации.
В теории массовой коммуникации принято выделять три основные модели взаимодействия:
· Линейная модель коммуникации предусматривает одностороннюю направленность информации без обратной связи.
· Интерактивная модель коммуникации отличается наличием обратной связи, что позволяет участникам такого общения поочередно становиться то источником информации, то ее приемником.
· Трансакционная модель коммуникации отличается постоянной сменой ролей, исполняемых участниками коммуникации. Они попеременно выступают то в роли источника информации, то в роли принимающего ее, при этом каждый раз учитывают результаты обратной связи и зависит от них. Иванова К.А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера. Глава 1 Коммуникативные основы Public Relations (паблик рилейшнз). С.11
В PR коммуникации используются разные модели массовой коммуникации, однако результативнее других работает третья, трансакционная модель, так как в таком случае фирма ведёт постоянный мониторинг общественного мнения и корректирует свою деятельность в зависимости от этого.
В некоторых случаях происходит сбой коммуникации, т.е. непонимание во время обмена информацией. Причина может состоять в том, что любое коммуникационное послание проходит от источника информации к лицу, ее принимающему, на двух уровнях: объема и содержания послания и уровне отношения. Первый кодируется вербально и раскрывает, что именно было произнесено. А второй кодируется на визуальном уровне и показывает, как это было сказано (мимика, жесты и т. д.). Если два уровня противоречат друг другу, то происходит сбой коммуникации.
Билет №23
1.
Важно иметь в виду, что применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс.
Интегрированные маркетинговые коммуникации включают всю совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.
Считается, что разные элементы коммуникационного микса, которые используются в совокупности в единой коммуникационной программе, выстраиваемой вокруг потребителя и базирующиеся на понимании его потребностей и поведенческих характеристик, обеспечивая эффект синергии, способствует достижению максимальной эффективности. Этот взгляд лежит в основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Причины использования ИМК на современном этапе:
1. Компании легче поддерживать единую последовательною коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж;
2. Компания эффективнее использует рекламные средства и бюджет, грамотно сочетая все составляющие промоакции;
3. Четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для клиентов, поставщиков, бизнес-сообществ, представителей СМИ;
4. Политика интегрированных маркетинговых коммуникаций направлена на укрепление бренда компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности.
Билет № 24
1. Виды маркетинговых коммуникаций
К основным видам относятся:
Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.
Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.
Дополнительные виды:
Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.
2.
Одним из ключевых и широко обсуждаемых в теоретических и практических кругах вопросов на сегодняшних дней является вопрос о принципах интеграции организационных коммуникаций. То есть вопрос о том, какая именно из существующих в традиционной организации функций (PR, реклама или маркетинг) должны взять на себя роль интегратора коммуникационного процесса, обеспечивая централизованную координацию всех видов коммуникативной деятельности в компании. Иначе говоря, если коммуникационная стратегия организации должна функционировать как целостный организм, то должна быть и функции менеджмента, которая будет способствовать интеграции. Естественно, на данный вопрос возможно три основных ответа – роль интегратора может взять на себя функция PR, функция маркетинга или функция рекламы. На данный момент одна из главных трудностей, с которыми приходится сталкиваться PR-специалистам, связана с выявлением и отстаиванием своего места и роли в отношениях с маркетингом . Постоянно ведутся дискуссии о том, что именно маркетинг позаимствовал из PR, а что из рекламы, а также о том, какая из функций должна играть доминирующую роль. В настоящее время отношения между PR, рекламой и маркетингом носят неопределенный и противоречивый характер. Проблема определения границ между этими сферами деятельности волнует как практиков, так и теоретиков. Кроме того, спорным остается еще и вопрос о том, стоит ли эти границы вообще устанавливать. Многие специалисты настаивают, что важно не то, как назовут тот или иной набор методов и технологий, а то, насколько они вместе эффективны в достижении целей организации.
БИЛЕТ 25
1. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук"
реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
реклама это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.*
Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций** показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых: - Коммуникатор, его статус, структура; - Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.); - Средства коммуникации, каналы распространения информации; - Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики; - Эффекты коммуникации.
Сущностной характеристикой рекламной коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или массовый характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей.
2. PR вполне закономерно можно поставить на первое место в процессе построения имиджа компании, так как речь идёт уже об области коммуникаций с массовым сознанием. Великолепные предвыборные компании, стремительный рост политических деятелей, появление инновационных товаров для массового потребления – результат работы специалистов PR. Несмотря на длительный процесс коммуникации, результат также оказывается длительным, ведя к изменению восприятия объекта в сознании групп потребителей. Не воздействуя напрямую, коммуникатор даёт свободу мыслей, но свободу достаточно контролируемую исполнителем. Построение мифов бывает настолько сильным, что избавиться от них зачастую не представляется возможным. Поэтому PR является мощным оружием в конкурентной борьбе, попадая к недобросовестным заказчикам. (фиг знает муть конечно но вроде по теме)
БИЛЕТ 26
1. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы. Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей ижеланий потребителей: - разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности; - предлагая продукт по конкретной цене; - делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распространения; - разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса. Эти четыре «р» («пи») — product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение) — традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс, или комплекс маркетинга (marketing mix). Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж товаров организации.
Для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основные средства системы маркетинговых коммуникаций – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. На рисунке 1 показано место паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и маркетинговой деятельности предприятия.
Мероприятия ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они использует рекламу дальнего действия, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В тоже время приемы и основные элементы ПР, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта. Несмотря на то, что ПР несет в себе все признаки рекламы, существуют отличия рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью, представленные в таблице
НАПРИМЕР Время и длительность действий ПР стремится поддерживать политику постоянного присутствия. Является активным средством в разрешении конфликтов. Реклама поддерживает товар на стадиях роста и насыщения жизненного цикла товара. Породить увеличение спроса или замедлить его падение она не в состоянии.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки [49]. В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью [50, 62, 71].
В 2001 г. компанией «БиЛайн» было проведено множество небольших акций по стимулированию, среди которых: • купонные акции (пример: 10 %-ная скидка на оборудование для подключившихся на планы «Золотой» и «Серебряный»); • конкурсы с призами на выставках; • лотереи (приз – элитный телефон «БиЛайн»); • различные совместные акции с автосалонами, торговыми центрами бытовой техники, туристическими агентствами; • специальные сертификаты на предъявителя (дающие право на бесплатное подключение или выбор телефонного номера); • адресная рассылка специальных сертификатов и купонов для своих абонентов.
При запуске новой общероссийской марки карамели «Савинов» были проведены масштабные мероприятия по стимулированию продаж. • Всероссийский конкурс «Выиграй вечер в Московском цирке» по всей России. По условиям конкурса приславший шесть подтверждений покупки продукции «Савинов» и интересную фотографию своей семьи получал шанс съездить в Московский цирк. • Театрализованные представления для детей кукол «Савинов» – копий персонажей из деревеньки Савиново с раздачей новых конфет. • Новогодние представления с призами и подарки первоклассникам к 1 сентября.
БИЛЕТ 27
1.Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнёрами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а так же неформальных источников в виде слухов, молвы. Виды, или разновидности маркетинговых коммуникаций, с присущими индивидуальными чертами, выделены достаточно давно.
Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам. Реклама, вызывая изменение отношения и изменения в поведении потребителей, действует долгое время и имеет явное преимущество повторных обращений. Сравнительно небольшая стоимость одного контакта, широкий охват аудитории, запоминаемость рекламного сообщения. PR вполне закономерно можно поставить на первое место в процессе построения имиджа компании, так как речь идёт уже об области коммуникаций с массовым сознанием. Несмотря на длительный процесс коммуникации, результат также оказывается длительным, ведя к изменению восприятия объекта в сознании групп потребителей. Не воздействуя напрямую, коммуникатор даёт свободу мыслей, но свободу достаточно контролируемую исполнителем. Построение мифов бывает настолько сильным, что избавиться от них зачастую не представляется возможным.
Стимулирование сбыта — средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта является кратковременной процедурой, направленной на мгновенную продажу, охватывает незначительную часть аудитории, позволяет привлечь покупателя на долгое время, если он ощутил ценность приобретения, и оттолкнуть не только от продукта, но и от участия в подобных мероприятиях, если покупатель остался недоволен. Личная продажа – предполагает непосредственное общение с потенциальным клиентом и своей целью имеет продажу. К сожалению, действует средство коммуникации обычно краткосрочно, так как для организации личных продаж привлекаются индивидуальные консультанты, охват работой которых ограничен временными и рамками и индивидуальными возможностями продавца. Наряду с основными четырьмя видами маркетинговых коммуникаций можно дополнить список прямым маркетингом , спонсорингом, продакт-плейсментом и брендингом. В различных сферах деятельности компаний разные средства коммуникации имеют различный вес. Брендинг для покупателя – это физические и эмоциональные ощущений потребителя, образ, появляющийся в сознании и создающий восприятие товара и делающий потребление его желанным, престижным, необходимым. Продакт-плейсмент воздействует па психологические аспекты с целью улучшения положения товара или бренда на рынке. Обстановка, располагающая к длительному и комфортному рассуждению о необходимости покупки, подсознательно замеченный расположенный в правильном месте товар, знаменитость, использующая в повседневной жизни определённую продукцию, невзначай показанную по каналам СМИ – всё это играет роль при выборе товара из аналогичных, при этом порой покупатель не может объяснить, почему именно этот товар ему кажется более подходящим. Спонсоринг как поддержка некоммерческих организаций при проведении мероприятий в обмен на затраченные средства даёт компаниям право на установление особых отношений – приоритетности в выборе подрядчика заказа, размещение рекламы в оформлении мероприятий. Потребители же получают образ социально-ориентированной компании, заботящейся на только о своём достатке, но и оказывающей поддержку там, где это необходимо.
Прямой маркетинг – удобное средство получения сведений, интерактивного приобретения товаров, распространения информации. Один из главных плюсов – экономия времени для потребителя и оперативное реагирование на изменения поведения покупателей для продавца. К сложностям, пожалуй, относится тот факт, что при существовании большого количества аналогичных предложений трудно привязать потребителя к конкретному продавцу, в силу той же возможности оперативного реагирования. Сарафанное радио – это уникальное средство распространения информации по неофициальным каналам. Их особенность в том, что полученная таким образом информация и запоминается лучше, и передается из уст в уста из «достоверных источников» - соседей, знакомых, сослуживцев, не осознаётся навязанной, и поэтому распространяемой с большей охотой. Таким образом, стоимость одного контакта стремится к нулю, а эффективность растёт пропорционально количеству людей, предавших слух. Повторяясь однократно одному коммуниканту от другого, слух обрастает вымышленными подробностями (а это, в свою очередь, представляет опасность, так как может помешать получению необходимой информации), но в целом сохраняет общий смысл. Использование современными компаниями интегрированных маркетинговых коммуникаций ведёт к появлению целостного восприятия идеи товара и укрепление его имиджа у максимально широкого круга потенциальных потребителей, улучшению осведомлённости, возможности выделиться из общей массы конкурентов и лучше запомниться, что влечёт за собой стимулирование ответной реакции и покупок. А так же в значительной степени – к возможности оптимизировать затраты на осуществление комплексного подхода процесса коммуникации.
2. Достоинства и недостатки PR. Преимущества
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей Достигают труднодостижимые аудитории, такие как лидеры общественного мнения с высоким положением Могут помочь компании/ клиенту в вопросах имиджа
Показывают роль компании как члена общества Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как возникнут последние Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений Прибавляют достоверности/ правдоподобия обращению Могут прорваться сквозь «рекламный хаос» Имеют низкие издержки
Недостатки Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми Трудно измерить окончательный результат воздействия
БИЛЕТ 28
1. ПЛАНИРОВАНИЕ В процессе планирования кампании осуществляются следующие действия: • анализ ситуации; • принятие стратегических решений: цели, целевые аудитории, конкурентное позиционирование; • анализ коммуникационной важности маркетинга-микс; • определение наилучшего функционального поля маркетинговых коммуникаций; • определение и распределение бюджета;
• создание сообщения: ключевая идея, творческая стратегия, исполнение; • определение распорядка работы СМИ и других средств доставки маркетинговых сообщений; • оценка полученного результата.
Постановка целей цели должны быть ясны и конкретны. Точная форма выражения увеличивает степень ясности целей, которые должны точно определить, кто будет привлечен кампанией, посредством чего, когда, какой ожидается результат. • Кто? • С помощью чего? • Каким образом? • Когда? • Цели / Результаты? • Вспомогательные цели коммуникации? Краткий обзор основных понятий Стратегические решения (цели) 1. Цели кампании могут быть классифицированы либо как цели, связанные с продажами, либо как цели коммуникации. 2. Специалисты по планированию должны сформулировать цели маркетинговых коммуникаций для каждого инструмента, и цели кампании, чтобы увязать кампанию с конечной целью — увеличением продаж или доли на рынке.
3. Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет занят их достижением Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять — на кого будет оказано воздействие и посредством чего.
Целевые аудитории После того как определены цели любой кампании, должно возникнуть ясное понимание, кто является самой важной целевой аудиторией, и кто входит в состав группы заинтересованных лиц, которым будут направляться различные маркетинговые обращения. Необходимо определить важность каждой целевой аудитории, сегментировать каждую группу, и понять, как лучше достичь этих групп при помощи различных типов маркетинговых коммуникаций. То, каким образом определялась группа заинтересованных лиц, существенно влияет на другие решения кампании, — такие, например, как содержание обращения и стратегии его доставки.