1.Какие проблемы могут возникнуть при использовании интегрированного подхода к организации коммуникации?

Формализация синергетического эффекта сопряжена с определенными трудностями, касающимися его оценки. Совместное использование нескольких коммуникационных средств вызывает определенный синергетический эффект, количественная оценка которого представляет определенную проблему в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов определяющих величину и направление синергетического эффекта коммуникаций.

В каждом конкретном случае эти факторы могут иметь разное значение и при прогнозировании синергетического эффекта, например на основе экспертных оценок, могут быть проранжированы и привязаны к определенным количественным коэффициентам (весам).

Синергетический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия, и соответственно каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации². Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории, либо они могут отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара. В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергетического эффекта.

2. Рынок рекламы и его участники.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию или услуги. Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании.

Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный бизнес вовлечены СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории.

Рекламное агентство – независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации – предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле- и радиопередачах.

Рекламное агентство должно включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел.

Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), текстовики (копирайтеры), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта – это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. Под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и др. Основной проблемой многих российских рекламных агентств является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов.

Редкая для российских рекламных фирм профессия – текстовик. Это высокоинтеллектуальный специалист, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.

Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача – дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.

Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.

Отдел средств рекламы отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела – анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.

Исследовательский отдел изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела – найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.

Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между агентством и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством.

Билет № 18

1. Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных коммуникаций, является синергетический эффект интегрированных коммуникаций. Независимое применение инструментов коммуникаций, например, рекламы и PR, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. Использование ИК, скоординированное применение инструментов коммуникаций позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов позволяет более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, синергетический эффект служит иллюстрацией известной мысли о том, что «целое представляет собой нечто больше, чем сумму отдельных его составляющих»1. Этот эффект - проявление одной из сторон синергетического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:  Ек # Е1+Е2+Е3+Е4, где Ек – эффективность интегрированных коммуникаций; Е1 - эффективность СО; Е2 – эффективность рекламы; Е3 - эффективность персональных продаж; Е4- эффективность стимулирования сбыта. Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.  Синергизм – термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергетический эффект. Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции коммуникаций»2.  Для создания синергетического эффекта интегрированных коммуникаций специалист должен знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают воздействие друг друга. Кроме того, специалисты должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует о новых товарах и напоминает о положительном опыте покупки продукции фирмы в прошлом. В то же время, PR способны создавать сообщения, пользующиеся высоким доверием. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться более эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара. При этом, несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.  Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).