2 Способы оценки экономической эффективности коммуникативной кампании.

Бытует мнение, что измерить результат от проведения PR-кампании практически невозможно. Это не совсем верное утверждение, так как определенные методы для оценки PR-деятельности существуют. Просто они не всегда применяются. Или просто не подходят для какой-то кампании (а в некоторых случаях они просто не могут объективно показать, эффективной ли оказалась кампания). Попробуем рассмотреть общие случаи оценки PR-деятельности.

1) Количество упоминаний в СМИ

Одним из самых популярных методов оценки PR-кампании является мониторинг и подсчет количества упоминаний о компании/продукте/событии в СМИ. Чем больше этих упоминаний, тем больше эффект от компании. Это достаточно простой способ, но он далеко не всегда отражает суть кампании. Во-первых, упоминания в СМИ могут быть совершенно разными. В том числе и негативными, что говорит о плохой эффективности кампании. Во-вторых, СМИ бывают разными: телевидение, радио, газеты и журналы, интернет-проекты и так далее. Нужно понимать, что все они различаются по важности для вашего продукта. Даже если речь идет об одной категории – бумажных журналах. Есть популярные издания, а есть совсем никакие. Есть узкоспециализированные с качественной аудиторией, которой может быть интересен ваш продукт. Именно поэтому данный способ оценки PR-деятельности не всегда хорош.

2) Качество СМИ

Этот способ несколько отличается от предыдущего, хотя речь опять идет об анализе средств массовой информации. Только теперь все СМИ группируются по важности. Самой распространенной практикой является присвоение всем СМИ определенных баллов. Скажем, за публикацию об ИТ-конференции в компьютерном журнале «Компьютерра» с тиражом под 80 тысяч читателей можно дать 10 баллов, а вот за аналогичную публикацию в газете «Деловой Петербург» порядка 2-3 баллов. Это более рациональный подход, который позволяет точнее определить степень удачности проведенной PR-кампании.

3) Увеличение продаж

Что бы кто ни говорил, но основная задача любой маркетинговой деятельности – это продажи. В случае с PR такое бывает не всегда. Типичным примером является ситуация, когда фирма проводит активную PR-деятельность, чтобы просто снизить количество обращений в службу поддержки (да, такое бывает). Но если все дело в продажах, то измерять эффективность PR-деятельности можно как раз в этих самых продажах. Просто сравниваем, как они шли до проведения PR-кампании, и как ситуация изменилась после нее. Простой и действенный метод. Если вы получили огромное количество упоминаний в СМИ, но продажи в долгосрочном периоде остались на том же уровне, то грош цена этой кампании (если ее целью было увеличение продаж).

4) Выполнение поставленной задачи

PR-кампания может быть ориентирована на какую-то специализированную задачу. Это может быть не только банальное увеличение продаж, но и:

- уменьшение количества обращений в службу поддержки;

- изменение имиджа компании;

- повышение узнаваемости торговой марки;

- распространение какой-либо информации об определенном событии в компании, конференции или чем-то подобном;

- и многое другое;

Естественно, анализировать эффективность PR-кампании нужно согласно полученным данным. Т.е. в том случае, когда мы хотим повысить узнаваемость торговой марки, нужно периодически проводить массовые опросы, среди целевой аудитории продукта, выясняя процент людей, действительно оповещенных о торговой марке. Оценить кампанию можно будет по изменению показателя узнаваемости со временем.

5) Наличие вирусного эффекта

Некоторые PR-кампании (особенно в том случае, если речь идет о Crazy PR) создаются с единственной целью – породить молву. При этом СМИ служат катализатором этой молвы. Из средств массовой информации о событии должны узнавать люди, рассказывающие о нем своим друзьям, добавляющие информацию о нем к себе на блог. Мнения многих экспертов сводятся к тому, что это простая трата времени и денег компании, так как реальных продаж Crazy PR не дает. Возможно, что так оно и есть. Но некоторым компаниям удается с пользой для себя использовать данный инструмент.

В целом, это основные способы оценки эффективности PR-кампании, если говорить о ней глобально. Конечно, если вдаваться в детали, то можно найти какие-то более тонкие моменты, но это выходит за рамки данной статьи.

Билет №2

1 Основные методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки.

Формирование системы маркетинговых коммуникаций во многом зависит от определения бюджета на коммуникации. Различают следующие принципиально различные методы решения этой проблемы: неаналитических и аналитические.

Неаналитические методы. Основываются на опыте или упрощенных правилах принятия решений и используются большинством фирм. Наиболее распространенными из них являются:

Остаточный метод. Фирма сначала выделяет средства на все элементы комплекса маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на коммуникации. Этот метод часто используют небольшие фирмы, однако он имеет существенные недостатки: игнорируется причинно-следственная связь между затратами на продвижение товара и конечным результатом деятельности фирмы.

Метод прироста. Фирма определяет бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая на определенный процент бюджет года, предшествующего плановому. Этот метод так же используют небольшие фирмы. С помощью него определяют точку отсчета, то есть возможность определения эффекта от предыдущих ассигнований, смены этапов жизненного цикла товаров. Основные недостатки: размер бюджета не связан с целями фирмы; большую роль играет интуиция.

Метод паритета с конкурентами. В этом случае точкой отсчета для фирмы есть соответствующие расходы конкурентов. Сторонники этого метода считают, что средний уровень затрат конкурентов позволяет сохранить определенное равновесие относительно давления на потребителей, избегая "рекламных войн".

Однако цели, возможности, имидж фирм существенно различаются, поэтому нецелесообразно накапливать бюджет на продвижение. Кроме того, не всегда известна достоверная информация о расходах конкурентов на рекламу.

Метод процента от объема продаж. Самый распространенный среди не аналитических методов благодаря простоте применения. В отличие от предыдущих методов в данном случае существует связь между объемом затрат на продвижение и объему реализации продукции. Вместе причина и следствие поменялись местами: объем сбыта определяет размер ассигнований на коммуникации, а не наоборот. Этот метод можно усовершенствовать, если за основу расчетов взять прогноз сбыта на следующий год.

Рассмотрены методы значительно упрощают планирование бюджета на коммуникации, но все они имеют существенный недостаток: не связывают бюджет с целями маркетинга.

Аналитические методы. Эти методы определения бюджета на коммуникации гораздо сложнее неаналитических. Самые распространенные из них:

Метод, основанный на определении целей и задач. Фирма четко определяет коммуникационные цели и задачи, а затем формирует соответствующий бюджет; осуществляет соответствующие исследования, с помощью которых оценивают зависимость между затратами на продвижение, степени охвата аудитории рекламой и побуждением к покупке товара. Метод эффективен по сравнению с неаналитических, но сложнее в использовании.

Метод, основанный на планировании расходов. Сначала составляют развернутый годовой план деятельности фирмы в области коммуникаций по каждой составляющей, в частности по рекламе. Определяют затраты на закупку рекламного пространства в средствах массовой информации, материальные затраты на производство рекламоносителей, административные расходы, гонорары рекламным агентствам. План дифференцируется по отдельным товарам и сбытовыми территориями. Сводные показатели обусловливают размер рекламного бюджета, скорректированного с учетом финансовых возможностей фирмы.

Следовательно, аналитические методы предусматривают выявление зависимостей между размером бюджета на продвижение товара и степени достижения поставленных целей. Полученные результаты обоснованы, но требуются дополнительные затраты средств и времени на соответствующие исследования. Поэтому рассмотренные методы используют ограниченно.

Общий бюджет на продвижение продукции фирмы распределяют между отдельными составляющими системы маркетинговой коммуникации. Сумма указанных расходов и есть искомый бюджет на продвижение.

2 В чем заключается ошибочность использования показателя объема продаж в качестве единственного критерия оценки эффективности ИК?

Оценка эффективности коммуникационной деятельности – тема крайне сложная и неоднозначная. В реальной жизни оценка эффективности часто не проводится вовсе или ограничивается общими выводами исходя из стандартных показателей изменения объемов продаж или повышения узнаваемости компании или торговой марки по результатам проведенных исследований. ИК используются для достижения одной или нескольких целей, однако они мало что значат без механизма оценки эффективности их достижения. Оценка эффективности, необходима для того, чтобы определить не столько результат (степень достижения поставленной цели коммуникации), сколько относительные качественные показатели (эффективность - соотношение между результатом и вложенными ресурсами). Специалист может с помощью опросов определить изменение уровня осведомленности аудитории или динамику отношения к торговой марке, зафиксировать количество обращений в компанию или частоту покупок, но эти показатели помогут оценить только результативность усилий, но не их эффективность. На самом деле, для оценки эффективности отдельных инструментов коммуникаций разработаны десятки методов исследований, которые помогают оценить отдельно эффективность рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, и даже PR-деятельности. К этим методам относятся количественные методы оценки результата (опросы, анкетирование), качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, эксперимент, тестирование), методы оценки экономической эффективности (метод контактных аудиторий, метод прямого совмещения , метод дробного тестирования , метод корреляции между затратами и объемом продаж , пр.) Последние характеризуются соотношением целевой аудитории к объему аудитории носителя и другими показателями. Контроль эффективности коммуникативного носителя подразумевает фиксацию определенного параметра, изменяющегося в зависимости от изменения возникающего фактора. Преимущества, недостатки, а также возможные ограничения применения этих методов подробно изучались в рамках других курсов. Однако в случае использования интегрированного подхода появляются дополнительные вопросы и сложности. В первую очередь, неизбежно возникновение описанного ранее синергетического эффекта, одним из результатов которого является невозможность оценки эффективности отдельного инструмента коммуникаций при комплексном использовании нескольких инструментов. Как определить в этой ситуации, насколько эффективна была реализованная программа? При сохранении возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом известными нам методами, как оценить вклад, который вносит в достижение общей цели каждый элемент в отдельности? Или, хотя известны методы, применимые к каждому инструменту в отдельности (например, дробное тестирование применительно к стимулированию сбыта), универсального метода оценки, применимого ко всем инструментам, до сих пор не существует. Так, тот же метод дробного тестирования неприменим к измерению эффективности PR. Поэтому, до тех пор, пока не решена общая задача оценки работы системы с перекрещивающимися функциями осуществление интегрированного подхода к коммуникациям будет довольно сложным

Билет №3