- •1 Чем отличаются традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации?
- •2 Способы оценки экономической эффективности коммуникативной кампании.
- •1 Каковы основные предпосылки возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций?
- •2 Использование сегментационного анализа для определения целевой аудитории коммуникативной кампании.
- •1 Определение целей маркетинговых коммуникаций.
- •2 В чем заключаются основные ограничения использования методов оценки эффективности ик?
- •1 Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы в современном маркетинге?
- •2 Взаимосвязь маркетинговых целей и целей коммуникативной политики предприятия.
- •1 Каковы основные барьеры процессам интеграции коммуникационных процессов?
- •2Технология проведения пресс-конференций, брифингов и пресс-туров.
- •2 Процесс управления новостью в рамках pr-мероприятия.
- •1 Перечислите проблемы, связанные с определением бюджета на коммуникации для нового товара.
- •1 В чем заключаются преимущества ик перед имк?
- •2 Основные правила написания пресс-релиза.
- •1Особенности формирования отношения со средствами массовой информации
- •2 Выявите достоинства и недостатки различных методов определения бюджета на ик?
- •1 В каких случаях организациям предпочтительнее использовать имк-подход?
- •2 Возможные целевые аудитории мероприятий по связям с общественностью
- •1 Опишите план маркетинговых коммуникаций и процесс его становления.
- •1 Перечислите основные коммуникационные решения, определяемые посредством стратегического планирования.
- •2. Место паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.
- •1 Какие факторы влияют на определение общего размера коммуникационного бюджета организации?
- •2 Использование различных параметров классификации рекламы и виды рекламы.
- •1 В чем заключаются преимущества интеграции?
- •2 Виды рекламных агентств.
- •1.Какие проблемы могут возникнуть при использовании интегрированного подхода к организации коммуникации?
- •2. Рынок рекламы и его участники.
- •2. Общая модель рекламного процесса
- •2. Место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия.
- •2. Различия пр и Рекламы
1 В каких случаях организациям предпочтительнее использовать имк-подход?
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах". Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения": "Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".
В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:
личные продажи (personal selling) - устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);
реклама (advertising);
стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);
директ-маркетинг (direct-marketing) - рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
PR-продвижение (public relations) - конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.
2 Возможные целевые аудитории мероприятий по связям с общественностью
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы, и находится взаимопонимание, в основе которого лежат, правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон. Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействует репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие большого количества PR-программ по завоеванию надежной репутации заключается в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто к внутренней.
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению следующих задач:
1. Изучение ожиданий целевых аудиторий.
2. Информирование целевых аудиторий.
3. Установление и поддержание контактов.
4. Предотвращение конфликтов.
5. Формирование стратегии деятельности на внутренних ии внешних рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
Билет № 12