3.4. Резюме

Приведенный в этой главе анализ дает статистическое пред­ставление о тенденциях, присутствующих на основных рынках компа­нии, а также об элементах общей рыночной среды, способных в ка-

Резюме основных тенденций Макросреда (законодательные, регулирующие и политические, общественные, техноло­гические, экономические силы) Микросреда (прямая и косвенная конкуренция, новые участники рынка, влияние постав­щиков, покупательная способность потребителей) Принципиальные выводы для компании

Нужно рассмотреть широкий спектр потенциально значимых рыночных тенденций. Будьте рассудительны и объективны — перечисляйте только действительно важные аспекты. Наиболее важные тенденции указывайте первыми. Имейте доказательства в поддержку своих заявлений. Имейте факты и источники, с помощью которых вы сможете отстоять свое мнение.

Рис. 3.2. Обследование рыночной среды

кой-то мере повлиять на компанию, ее поставщиков, конкурентов и по­купателей. Возможно, они практически не подвержены контролю со стороны фирмы, и тем не менее должны отслеживаться, если после­дняя хочет достичь высоких показателей своей работы.

Статистические тенденции представляют собой отражение резуль-тативности деятельности компании, ее положения на рынках и вероят­ного будущего потенциала: объем продаж в натуральных и денежных показателях, размер и доля рынка, прибыльность, количество и вели­чина основных покупателей и число конкурентов. Рыночная среда в широком смысле этого слова включает в себя такие элементы макро­среды, как законодательные, регулирующие, политические, обще­ственные, технологические и экономические силы, плюс составляю­щие микросреды, как-то: прямая и косвенная конкуренция, влияние поставщиков и потребителей. Чтобы избежать неприятных (а порой и разрушительных) сюрпризов и извлечь максимум пользы из возмож­ностей, их нужно отслеживать и оценивать.

4. Swot-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

4.1. Введение

SWOT-анализ (иногда называемый также TOWS-анализом) является одним из самых распространенных видов анализа в марке­тинге и в других дисциплинах, таких как управление тотальным каче­ством (TQM). Его цель заключается в определении всех сильных и сла­бых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее дея­тельность.

Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 4.1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других — внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Практика пла­нирования маркетинга изобилует примерами недобросовестно прове­денного и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений