3.3.2. Основные элементы микросреды

Элементы микросреды — это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика. Ниже перечислены основные элементы микросреды.

Прямая и косвенная конкуренция

Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой облас­ти со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. Например, многие компании, такие как Toshiba, IBM и Canon, в каче­стве конкурентного оружия используют широкий ассортимент моде­лей своих продуктов. Кроме того, необходимо учитывать конкурент­ную угрозу со стороны товаров-заменителей. Так, японцы изобрели роботов для проходки туннелей, представляющих серьезную угрозу для обычных экскаваторов фирмы JCB. В целом нужно оценить сте­пень стабильности конкурентной ситуации. Например, появление не­скольких новых конкурентов может радикально изменить сложив­шийся на рынке статус-кво.

Влияние/власть поставщиков

Большинство компаний предпочитает независимость и стара­ется контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожнос­тью, чтобы напрасно не успокаивать самого себя.

Доступность ресурсов

Ресурсная база — оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация — обычно подконтрольна самой организации. Воз­можны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.

Покупательная способность потребителей

Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отсле­живаться, тем более что на покупательской способности могут поло­жительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции (см. гла­ву 5). Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась: те­перь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Ре­зультаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятель­ность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться.

Вне зависимости от компании и рынка в среде всегда существуют факторы, напрямую влияющие на качество работы фирмы и ее способ­ность по обслуживанию рынка. Это говорит о том, что обязательно должна присутствовать тщательно разработанная программа обследо­вания рыночной среды.

3.3.3. Обследование рыночной среды

В каждой конкретной ситуации не все аспекты макро- и мик­росреды будут важны. Однако некоторые все же будут играть свою роль, причем настолько важную, что не учесть ее нельзя! Менеджеры часто размышляют о тенденциях и развитии рынка, способных повли­ять на их бизнес, но не могут выразить свои опасения. Все это должно обсуждаться в программе планирования маркетинга, поскольку ры­ночные тенденции неизбежно повлияют на выбор целевых рынков, на то, как должны позиционироваться продукты и марки и как должен выглядеть маркетинг-микс.

Рыночные тенденции, которые способны повлиять на компанию, можно и нужно фиксировать (см. рис. 3.2). Эта таблица представляет собой простое изложение основных элементов, которые считаются важными. После заполнения она объединяется с аналогичными табли­цами, составленными коллегами по работе, после чего элементам сре­ды присваивается ранг приоритетности и производится их дельнейшее изучение. Анализ конкретных элементов и тенденций поручается от­дельным менеджерам.