3.2. Тенденции развития рынка

Рынок можно определить как совокупность люден или компа­ний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобре­тения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент — это груп­па покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах.

Для принятия разумных стратегических решений компания долж­на иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. На­пример, пекарня, которая собирается предложить покупателям новую серию кремовых тортов, должна будет изучить потенциальный спрос ' на эту продукцию. Чтобы спрогнозировать его, пекарня должна оце­нить общий размер и географию рынка, а также уровень конкуренции. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую цен­ность рынка для компании.]Ниже приведен список основных рыноч­ных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе плани­рования маркетинга.

• Продажи: объем.

• Продажи: товарооборот.

• Прибыльность.

• Размер рынка.

• Доли рынка.

• Количество и величина покупателей.

• Количество основных конкурентов.

Для регистрации информации можно воспользоваться рис. 3.1. Данные текущего года взяты у одного производителя товаров широко­го потребления.

3.3. Состояние рыночной среды

Рыночная среда может быть определена как множество внеш­них сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организа­цией доходов и выпуск продукции.

Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощу-

тимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.

Большинство компаний имеют некоторое представление о состоя­нии своей коммерческой среды, однако при этом информация зачас­тую не доводится до других членов организации. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке мар­кетинговой стратегии.

Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны ре­гулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья фун­кция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется небольшой комитет, на регулярных за­седаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего пер­сонала.

Обследование среды — это процесс получения информации из на­блюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований.

Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сфе­ры: макросреду и микросреду.

3.3.1. Основные элементы макросреды

Ниже описаны основные элементы макросреды.

Правовые силы

На маркетинговую деятельность влияет множество законов;

например, британские компании должны действовать в рамках зако­нов о защите конкуренции и прав потребителей. В этом смысле огром­ное влияние оказывают нормы, принятые в Европейском Союзе и в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле.

Регулирующие силы

Интерпретация законов важна; то же самое относится и к зна­нию ролей различных государственных министерств и местных орга­нов власти, а также негосударственных регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, при­нятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональ­ных ассоциаций.

Политические силы

Многие компании считают действия правительства находящи­мися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лобби­рованием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за вероятными переменами на политической арене.

Общественные силы (культура)

Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последне­го времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым.

Технологические силы

Под технологическими силами понимаются знания и опыт, не­обходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизня­ми. Это касается технологий производства, распределения, коммуни­каций и продажи. Таким образом, определяется, какие продукты фир­мы могут предложить рынку и как они будут представлять их покупа­телям. Например, на компьютерную отрасль самое решающее воздействие оказало стремительное развитие приложений для Windows.

Экономическая ситуация

Общее состояние экономики — спад или бум — сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компа­ния. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде. Спад экономики особенно сильно бьет но строительной отрасли. Даже когда наступает экономический рост, требуется много времени, прежде чем она оживет.