2.3.2. Анализ индивидуальных покупателей
Пока что наш АВС-анализ был сконцентрирован только на уровне рынков (сегментов или территорий). Он позволяет определить те рынки, что имеют относительно небольшую ценность для компании. В таких случаях имеет смысл перейти ко второму уровню анализа, когда аналогичным образом изучаются индивидуальные покупатели.
Анализ, опять же, может проводиться по отдельным продуктам либо их комбинациям.
Необходимые данные
Для каждого покупателя укажите текущий объем продаж в физических или денежных единицах. Чаще всего используют товарооборот, выраженный в денежных единицах.
Далее, для каждого покупателя укажите его текущий финансовый
вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек).
Построение графика
Строится стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, но оси У — объем продаж.
В случае большого разброса данных можно воспользоваться логарифмическими шкалами.
• Ось У (вертикальная): объем продаж.
• Ось Х (горизонтальная): вклад в покрытие затрат.
Две последние стадии, оценка и диагноз, проводятся точно так же, как описано в предыдущем разделе. Разница будет лишь в том, что компании обычно проще отказаться от малозначительных покупателей (тех, что находятся в левом нижнем углу графика), чем от целых сегментов.
2.3.3. Рекомендации по построению графика
АВС-АНАЛИЗА ДЛЯ ВАШЕЙ КОМПАНИИ
Отметить объемы продаж и вклады в покрытие затрат ключевых рынков (сегментов или территорий) либо основных покупателей вашей фирмы можно с помощью рис. 2.4. Разметка осей производится согласно ситуации. Мы предлагаем такой подход: сначала оценить все рынки и решить, какие из них приносят низкие и высокие объемы продаж и финансовые вклады в покрытие затрат, а затем нанести отметки на оси графика. Далее оцените привлекательность отмеченных рынков и покупателей, как было описано выше.
2.4. Резюме
Описанный анализ прост и вместе с тем дает важное представление о существующих группах покупателей и сегментах, их основных характеристиках, относительной важности для компании за последние годы и текущем значении в виде объемов продаж и финансовых вкладов.
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и в получении свежей информации о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее.
Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг будут значительно усилены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в организации планирование маркетинга основывается на ее текущих активах.
3. Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды
3.1. Введение
Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы (мы вернемся к этому в главе 7). Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.
У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду. В этой главе будут рассмотрены тенденции рынка, которые могут оказать влияние на компанию, а также различные характеристики рыночной среды.