2.3.1. Анализ рыночных сегментов или территорий

АВС- анализ продаж может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций — в зависимости от того, что более под­ходит в конкретной ситуации. Например, импортер модной одежды может оценивать вклад различных предметов одежды, в то время как производителя грузовых автомобилей будут интересовать конкретные модели.

Необходимые данные

Для каждого рынка укажите текущий объем продаж в физи­ческих или денежных единицах. Чаще всего используют товарооборот, выраженный в денежных единицах.

Далее, для каждого рынка (сегмента или территории) укажите его текущий финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек).

Построение графика

Строится стандартный график: по оси Х откладывается вели­чина финансового вклада в покрытие затрат, по оси У — объем продаж. В зависимости от разброса данных можно использовать логарифми­ческие шкалы, но, как правило, хватает обычного графика, где по осям напрямую откладываются значения параметров.

• Ось У(вертикальная): объем продаж.

• Ось Х (горизонтальная): вклад в покрытие затрат.

Оценка

В идеальных условиях все точки — каждая точка представляет собой рынок (сегмент или территорию) — располагались бы в правом верхнем углу графика: высокий объем продаж и высокий вклад в по­крытие затрат. Говоря простым языком, «много продали — много полу­чили». Это сегменты класса «А».

На самом деле у многих компаний такой картины не наблюдается. Большинство рынков может оказаться в левом нижнем углу графика (низкий объем продаж и низкий вклад в покрытие затрат: сегменты класса «С») или в середине, когда объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик (класс «В»).

Диагноз

На рис. 2.3 представлен пример АВС-анализа продаж одного европейского производителя. В общем случае компания обнаружит, что не все ее рынки будут лежать поблизости от диагональной линии-оптимума, проведенной под углом 45 градусов. Некоторые будут от­стоять от нее довольно далеко, требуя к себе повышенного внимания.

Возле каждого сегмента в левом нижнем углу нужно поставить знак вопроса: эти сегменты высасывают продажи и маркетинговые ресурсы, не давая адекватного финансового вклада в покрытие затрат организа­ции. Не исключено, правда, что существуют объективные причины, по которым не следует уходить с этих рынков. В любом случае, компания должна взвесить все «за» и «против», прежде чем принять окончатель­ное решение: выгодно ей обслуживать подобные рынки или нет. Воз­можно, присутствие необходимо для того, чтобы защитить другие про­дукты и сегменты фирмы от посягательств конкурентов. Обеспокоятся

ли другие покупатели, если компания уйдет из этих малоприбыльных сегментов? Есть ли сезонные причины их низкой доходности в настоя­щее время? Если вы отвечаете на эти вопросы «нет», значит компании стоит подумать над переносом своих маркетинговых усилий на новые рынки (сегменты или территории). Например, производитель фарма­цевтических препаратов может обнаружить, что значительную часть его продукции составляют продукты для ухода за кожей, не принося­щие особой прибыли. Однако покупатели, которые обычно делают в розничном магазине массу самых разных покупок, ожидают найти там полную гамму этих средств.

Там, где появляются подобные вопросы, компания должна поду­мать, что она может улучшить. Рынки с большими объемами продаж, находящиеся слева и вверху от оптимальной линии, приносящие ма­лый вклад, будут крайне привлекательны для компании, если их доходность повысится хотя бы на несколько процентов. Аналогично, рынки с высоким вкладом и низким в настоящее время объемом про­даж (справа и вниз от оптимальной линии) являются критически важ­ными целями: даже незначительный подъем сбыта будет чрезвычайно прибылен для компании.

Очевидно, что такие «перемещения» и улучшения не всегда воз­можны. В отношении рынков в левом нижнем углу графика нужно принимать жесткие меры, поскольку их ценность для фирмы невелика.