- •Планирование маркетинга Дибб с., Симкин л., Брэдли Дж.
- •1.1. Введение
- •1.2. Определения
- •1.3. Необходимость маркетингового планирования
- •1.4. Подход к планированию маркетинга
- •1.5. Процесс планирования
- •1.7. Цикл планирования
- •1.8. Резюме
- •Часть II
- •2. Анализ существующего бизнеса
- •2.1. Введение
- •2.2. Подходы к анализу
- •2.3.1. Анализ рыночных сегментов или территорий
- •2.3.2. Анализ индивидуальных покупателей
- •2.3.3. Рекомендации по построению графика
- •2.4. Резюме
- •3. Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды
- •3.1. Введение
- •3.2. Тенденции развития рынка
- •3.3. Состояние рыночной среды
- •3.3.1. Основные элементы макросреды
- •3.3.2. Основные элементы микросреды
- •3.3.3. Обследование рыночной среды
- •3.4. Резюме
- •4. Swot-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
- •4.1. Введение
- •Внутренние
- •4.2. Эффективность swot-анализа
- •4.3. Элементы анализа внутренней среды:
- •4.4. Элементы анализа внешней среды:
- •4.5. Проведение swot-анализа
- •4.6. Резюме
- •5. Анализ покупателей
- •5.1. Введение
- •5.2. Содержание анализа потребностей покупателей
- •5.2.1. Анализ основных ценностей покупателей
- •5.2.2. Составление профиля покупателей
- •5.2.3. Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов
- •5.3. Анализ поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке
- •5.3.1. Анализ процесса принятия решения о покупке потребителями
- •5.3.2. Анализ процесса принятия решения о покупке в организациях
- •5.3.3. Сравнение поведения покупателей-организаций и потребителей
- •5.4. Оценка покупателей, оцп и процессов совершения покупки
- •5.5. Резюме
- •6. Анализ конкурентов и их стратегий
- •6.1. Введение
- •6.2. Анализ конкурентной среды
- •6.3. Конкурентные стратегии
- •6.3.1. Анализ занимаемых конкурентами позиций
- •6.3.2. Виды оборонительных стратегий
- •6.3.3. Виды наступательных стратегий
- •6.3.4. Стратегии фирм-подражателей и занимающих рыночные ниши
- •6.4. Сбор сведений о конкурентах
- •6.5. Анализ отличительных преимуществ конкурентов
- •6.6. Резюме
- •7. Анализ будущих направлений развития портфеля
- •7.1. Введение
- •7.2. Анализ сбалансированности портфеля
- •7.2.1. Матрица целенаправленной политики как
- •7.2.2. Методика оценки привлекательности рынка и бизнес-позиции
- •7.2.3. Пример расчета
- •7.2.4. Стратегические выводы из мцп
- •7.2.5. Выбор уровней анализа
- •7.2.А. Информация для построения мцп
- •7.3. Жизненный цикл товара
- •7.3.1. Стадия вывода на рынок
- •7.3.2. Стадия роста
- •7.3.3. Стадия зрелости
- •7.3.4. Стадия упадка
- •7.3.5. Жцт в планировании маркетинга
- •7.4. Резюме
- •Часть 111
- •8. Стратегия маркетинга
- •8.1. Введение
- •8.2. Миссия, или предназначение, организации
- •8.3. Целевые рынки
- •8.4. Сегментирование рынка
- •8.4.1. Необходимость сегментирования
- •8.4.2. Этапы сегментирования рынка
- •8.4.3. Разделение на сегменты
- •8.4.4. Качества эффективных сегментов
- •8.5. Выбор целевых сегментов
- •8.6. Резюме
- •9.Отличительное преимущество и позиционирование марок
- •9.1. Введение
- •9.2. Основа конкурентоспособности
- •9.2.1. Этапы определения конкурентного преимущества
- •9.2.2. Основные требования к отличительному преимуществу
- •9.2.3. Оценка отличительных преимуществ
- •9.3. Позиционирование торговой марки и продукта
- •9.3.1. Роль позиционирования
- •9.3.2. Карта позиционирования
- •9.3.3. Построение карты позиционирования
- •1 9.4. Рекомендации по стратегии
- •9.4.1. Изменение стратегий
- •9.4.2. Потребность в отличительном преимуществе
- •9.4.3. Необходимое позиционирование
- •9.5. Резюме стратегических решений
- •9.6. Резюме
- •10. Цели маркетинга и анализ несоответствий
- •10.1. Введение
- •10.2. Цели маркетинга
- •10.3. Анализ несоответствий
- •10.3.1. Природа анализа
- •10.3.2. Процедура анализа
- •10.3.3. Анализ несоответствий: необходимые корректирующие действия
- •10.4. Резюме
- •Часть IV
- •11. Маркетинговые программы
- •11.1. Введение
- •11.2. Основные моменты планирования
- •11.3. Маркетинг-микс
- •11.3.1. Продукты
- •11.3.2. Продвижение
- •11.3.3. Место: маркетинговые каналы
- •11.3.4. Цена
- •11.3.5. Персонал
- •11.4. Резюме
- •12. Ресурсы и сроки
- •12.1. Введение
- •12.2. Сроки, ресурсы и обязанности
- •12.3. Резюме
- •13. Планируемые изменения, текущие задачи по их реализации и контроль эффективности плана маркетинга
- •13.1. Введение
- •13.2. Влияние планируемых изменений на другие подразделения компании
- •13.3. Задачи текущей деятельности и их реализация
- •13.4. Контроль эффективности и прогресса
- •13.5. Резюме
- •14. Управление планированием маркетинга
- •14.1. Введение: люди и культуры —
- •14.2. Потребность в руководстве
- •14.3. Содействие внедрению
- •14.3. Помехи внедрению:
- •14.5. Как преодолеть проблемы на пути эффективного внедрения
- •14.6. Резюме
- •Часть V
- •15. План маркетинга:
- •15.1. Введение
- •15.2. Схема документа
- •15.3. Резюме
- •А1.5. Модели прогнозирования сбыта с помощью временных рядов
14.5. Как преодолеть проблемы на пути эффективного внедрения
Говоря о средствах, подкрепляющих внедрение планов маркетинга, Малькольм Макдональд выделяет потребность в приверженных работниках, имеющих высокую мотивацию, понимающих основополагающие концепции маркетинга и вместе с этим обладающих хорошими отношениями с другими функциональными подразделениями и всеми уровнями иерархии власти. При отсутствии понимания организационных и человеческих аспектов нет никакой гарантии успешного и эффективного внедрения маркетинговых инициатив. Взгляды Найджела Перси, пожалуй, еще сильнее. Он говорит, что эти вопросы должны анализироваться и осознанно учитываться при создании планов; в таком случае планы и стратегии маркетинга обретут своих «владельцев»
среди менеджеров и будут внедряться с истинным убеждением и целью.
Самое главное — это учреждение концепции планирования маркетинга и понимание процесса анализа, стратегии и программ внедрения. Уже в самые первые дни планирования следует учитывать влияние культурного уровня компании и персонала, думать о том, какие работники сыграют ключевую роль и какие возникнут препятствия. Это повлияет на эффективность дальнейшего процесса планирования. Внедрение планов маркетинга — это не только надлежащее исполнение рекомендаций маркетинга-микс. Внутренние человеческие и организационные аспекты также играют свою роль, как во время составления планов, так и потом, в ходе внедрения.
В качестве отправной точки следует определить, кто из работников будет участвовать в планировании, какие сложности нужно будет преодолеть и какие в этой связи потребуются действия.
Всего можно выделить шесть управленческих аспектов (см. рис. 14.1). Рассмотрите вопросы внутри каждого из них и подумайте, что нужно будет предпринять, кем и когда. Чем больше внимания вы уделите им, тем эффективнее будет планирование маркетинга.
14.6. Резюме
Перед тем как планирование маркетинга станет достоянием всей компании, в этот процесс должно быть вовлечено высшее руководство и, в особенности, директор по маркетингу: они обладают непосредственной властью, превосходством в знаниях и опыте. В любой фирме неизбежно возникнут культурные и личностные помехи проведению любого формализованного процесса, тем более такого, какой по своей природе требует много времени и средств. Значение вопросов, которые были подняты в этой небольшой главе, сложно переоценить. Доказано, что решения относительно того, кто будет участвовать в планировании и на каком этапе, коммуникации и участие высшего руководства играют самую важную роль. Таковыми являются и решения относительно временных сроков, дополнительных ресурсов для выполнения задач планирования и обеспечение заинтересованности участвующих лиц. Все это должно быть учтено перед тем, как начнется непосредственно планирование маркетинга.
Часть IV: контрольный список Изучив эту часть «Практического руководства по маркетинговому планированию», вы должны:
• Составить детальные программы маркетинга-микс, описывающие: товары/услуги, продвижение, место: маркетинговые каналы, ценообразование/платежи, персонал/обслуживание покупателей. • Утвердить сроки, ресурсы и обязанности по рекомендованным маркетинговым программам. • Сделать дополнительные выводы, рассмотреть потребности в текущих работах, определить процедуры контроля эффективности плана маркетинга. • Оценить вероятные внутриорганизационные человеческие и культурные помехи на пути успешного планирования маркетинга.
Эффективное внедрение разработанной маркетинговой стратегии требует полноценных программ маркетинга-микс, четких графиков выполнения работ, бюджетов и распределения обязанностей, понимания потребностей в Текущей деятельности и контролирования процесса.
|
Человеческие и культурные аспекты: управление процессом планирования маркетинга
|
|
1. Вовлеченность
2. Сроки и формы
3. Дополнительные ресурсы
4. Ожидания участвующих менеджеров
5. Уровень влияния
6. Другие управленческие и оперативные проблемы
|
• Кто должен участвовать в работах по планированию маркетинга и когда? • Существует ли потребность в дополнительных работниках? Если да, в каких именно и когда? • Кто из высшего руководства должен быть в курсе дел по планированию маркетинга? • Кто из высшего руководства должен участвовать в планировании? • Работники каких отделов, кроме маркетинга, могут внести полезный вклад в планирование (например, исследования и разработки, сбыт)?
• Каков реальный срок выполнения работ по планированию маркетинга? (Для анализа, формулировки стратегии и разработки программ). • В какой форме должна вестись эта работа? (Рабочие группы/отдельные работники, по территориям/ рынкам/продуктам, в виде рабочих совещаний/ семинаров/конференций, документы/презентации, рабочие дни и часы/выходные). • Каковы будут механизмы контроля участвующих в процессе менеджеров и коммуникаций в их среде? (Со старшим ответственным менеджером, между отдельными работниками и группами).
• Какие ресурсы для проведения планирования требуются немедленно? (Люди, средства связи, компьютеры, данные, бюджеты).
• Каковы будут ожидания участвующих менеджеров относительно планирования маркетинга? • Что будет их беспокоить? • Будут ли группы, требующие к себе повышенного внимания? • Будут ли второстепенные «политики офисного масштаба», за которыми нужно следить?
• Какой уровень влияния и чувства направления будет необходим для начала планирования и контроля участвующих менеджеров?
• Какие еще сложности управленческого и оперативного характера могут возникнуть в процессе планирования маркетинга?
|
• Рассмотрите все перечисленные аспекты до того, как начинать процесс планирования. Это облегчит принятие этого процесса и его результатов.
|
|
Рис. 14.1. Контрольный список человеческих и культурных аспектов:
управление процессом планирования маркетинга