14. Управление планированием маркетинга

14.1. Введение: люди и культуры —

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НУЖДАЕТСЯ В ПОМОЩИ

Планирование маркетинга — это процесс, который должен стать философией ориентированной на рынок компании. Как видно из этой книги, он состоит из бесчисленного множества стадий и задач. Поэтому перед тем, как начинать какие-то работы по планированию, следует обратить внимание на то, какие работники будут участвовать в этом процессе, их интересы, способности, цепочки Коммуникаций и управления, уровни мотивации. Кроме того, само маркетинговое пла­нирование требует управления и содействия. Исследования показыва­ют, что если подобные обстоятельства игнорируются, планирование оказывается безуспешным. В этой главе мы коротко расскажем об ос­новных моментах, чтобы дать читателю своего рода предупреждение. По завершении будет составлен контрольный список аспектов, касаю­щихся «людей и культуры». Их своевременное решение сделает про­цесс адаптации планирования маркетинга более гладким и избавит от лишних проблем.

14.2. Потребность в руководстве

Ведущий специалист по маркетинговой стратегии Найджел Перси утверждает, что «традиционный способ сведения воедино несо­поставимых частей [маркетинга] — стратегий, программ и информа­ции — это маркетинговое планирование». Он также высказывает пре­достережение, говоря, что если на практике оставлять менеджеров без внимания, то они как не делали таких связей, так и не будут. В ходе проведенного Перси исследования было выявлено много случаев, ког­да эффективное планирование маркетинга могло иметь место, но не состоялось. Наш собственный опыт работы с предприятиями с четырех континентов показывает, что Перси был прав в своих заявлениях, каса­ющихся самостоятельной работы менеджеров. Если же они получают помощь со стороны управляемой, контролируемой, формализованной и непрерывной программы планирования маркетинга — такой, как описывается в этой книге, — то действительно проходят через все необ­ходимые стадии анализа, формулирования стратегии и создания про­грамм внедрения. Результат — хорошо структурированный, дееспособ­ный план маркетинга, способный принести значительную выгоду фир­ме. Создавая такой план, менеджеры сами по себе будут укреплять взаимоотношения со своими непосредственными коллегами, руково­дителями из других функциональных областей, высшим руководством и участниками маркетинговых каналов.

14.3. Содействие внедрению

Основное внимание Перси уделяет необходимости содейство­вать внедрению, указывая, что в практике реализации маркетинговых стратегий программам маркетинга-микс уделяется недостаточно вни­мания. Он уверен — и это подтверждает множество экспертов, — что неадекватное внимание уделяется планам производства, и это сказыва­ется на внедрении. Об этом говорится и в литературе, и в обучающих и консультационных программах. Перси говорит, что «внедрение и есть стратегия», и заявляет, что руководители организаций должны «немед­ленно отклонять любые маркетинговые планы, если в них нет детальной и реалистичной стратегии внедрения». Именно по этой причине завер­шающие главы нашей книги посвящены назначению обязанностей, оп­ределению бюджетов и временных рамок, оценке потребностей в продолжающихся работах и постановке процедур контроля для отслежи­вания прогресса и эффективности.