12.3. Резюме

В этой небольшой главе мы затронули очень важные моменты планирования маркетинга. Чтобы план выполнялся, работники компании должны взять на себя обязанности по осуществлению всех необхо­димых задач, должны быть определены все сроки и затраты, а также, сделаны выводы из полученных бюджетов.

13. Планируемые изменения, текущие задачи по их реализации и контроль эффективности плана маркетинга

13.1. Введение

Рекомендации по стратегии и ее внедрению неизбежно коснут­ся и других отделов компании помимо маркетинга. Разработчики, про­изводственные работники, менеджеры по сбыту и распределению, от­делы финансов и кадров, а также высшее руководство фирмы должны будут:

a) понимать общее направление плана,

b) верить в его логику и точность анализа,

c) согласиться с переменами ряда методов работы и

d) быть в курсе происходящего.

Чтобы достичь всего этого, составителям плана маркетинга, оче­видно, придется провести в фирме своего рода рекламную кампанию.

Каких бы усилий не требовало планирование, следует признать, что анализ носит весьма скоротечный характер. Компания должна будет, к примеру, определить остающиеся информационные разрывы, чтобы можно было провести соответствующие маркетинговые исследования. Но потом понадобятся действия в рамках маркетинга-микс, а они не могут быть проведены мгновенно: разработка продукта требует време­ни, модификация обслуживания покупателей требует обучения и кон­троля, улучшение системы распределения может потребовать длитель­ных переговоров и изменений в контрактах с третьими сторонами. Все это нужно учесть заранее, чтобы потом не упустить из виду.

Наконец, следует подумать о том, как выполнение плана маркетин­га будет контролироваться. Будут ли составители плана знать, как осу­ществляются их рекомендации'? Как будет оцениваться их эффектив­ность? Какие контрольные показатели будут для этого использовать­ся?

В этой главе будет рассмотрено влияние плана маркетинга на дру­гие отделы компании, текущие работы и потребности в исследованиях, а также мониторинг внедрения и прогресса плана маркетинга.

13.2. Влияние планируемых изменений на другие подразделения компании

Стратегия целевых сегментов и составленные для нее марке­тинговые программы неизбежно окажут влияние на различные функ­циональные подразделения компании, и в первую очередь на исследо­вания и разработки, сбыт и, возможно, финансы, партнерские отноше­ния, каналы распределения продукции на рынке, производство и производственные мощности, а также на то, в какой мере можно пола­гаться на поддержку с их стороны. Необходимо заранее рассмотреть природу и масштаб влияния, которое будет оказано. Форма для изуче­ния этих вопросов и определения лиц, которые будут отвечать за их контролирование, представлена на рис. 13.1. Как и раньше, мы исполь­зовали пример рынка фотоаппаратов.

Область воздействия	Вывод/требуемое действие. Кто выполняет?
Контрольные показатели сбыта нового продукта дос­тигаются в 1 год	Отслеживает отдел финансов
Цели сбыта нового продукта превосходятся	Производство по плану увеличения выпус­ка на 10% в К2 и 15% в КЗ и К4
Цели сбыта нового продукта не достигаются	Отдел финансов отслеживает создание запасов, отдел закупок сокращает сроки поставок от поставщиков в К2 и далее
	(К = квартал года)
• Опишите все потенциальные воздействия. • Подумайте, какие действия понадобятся для беспрепятственного выполнения плана.

Рис. 13.1. Резюме областей, требующих воздействий на примере рынка фотоаппаратов