11.4. Резюме

Основным результатом маркетингового планирования явля­ются подробные планы действий, описывающие программы маркетин-га-микс для всех целевых рынков. Необходимо, чтобы эти программы были нацелены на удовлетворение потребностей покупателей и таким образом были связаны с их основными ценностями (ОЦП), принимали во внимание рыночные тенденции и конкурентную позицию компа­нии, в то же время полностью использовали ее отличительное преиму­щество над конкурентами. Кроме того, в каждом целевом сегменте про­граммы маркетинга должны стремиться к выполнению стратегии по­зиционирования.

Эта глава содержит таблицы для всех элементов правильно со­ставленной программы маркетинга: товара (или услуги), мероприятий продвижения, выбора маркетингового канала и контроля над распре­делением, вопросов ценообразования и оплаты, потребностей в персо­нале и обслуживании покупателей. Без рассмотрения каждой из них и соответствующих конкретных рекомендаций нельзя говорить о даль­нейшем развитии процесса планирования маркетинга. Как следствие, не произойдет и внедрения разработанной маркетинговой стратегии.

12. Ресурсы и сроки

12.1. Введение

Многие планы маркетинга никогда не воплощаются в жизнь по той причине, что в них не определяются затраты, не рассматривает­ся жизнеспособность всех мероприятий, не определяются программы, которые необходимо провести, и не выявляется эффект масштаба для определенных действий в ряде продуктовых групп или рыночных сег­ментов. Очень часто задачи не распределяются по конкретным отделам или менеджерам, а в результате тщательно продуманные и в общем-то разумные рекомендации так и остаются на бумаге. Эта короткая глава, содержащая всего три таблицы, призвана удостовериться, что все те, кто участвует в процессе планирования маркетинга, не оставят без внимания бюджеты, сроки и распределение обязанностей.

12.2. Сроки, ресурсы и обязанности

Рекомендации по маркетингу-микс неизбежно потребуют из­менений в текущей деятельности и расходах. Для того чтобы увидеть масштаб этих перемен, стоит составить резюме задач в рамках новых программ. Чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо распределить обязанности по конкретным менеджерам. В дополнение к этому определяются четкие сроки (графики) выполнения задач, что­бы избежать коллизий между различными продуктовыми группами или сегментами, способствовать внутренним коммуникациям и выпол­нению всех маркетинговых рекомендаций. Нельзя допускать, чтобы менеджеры составляли обширные и нереалистичные «списки пожела­ний». Это требует оценки затрат на выполнение всех маркетинговых работ, а также оценки осуществимости последних.

Для подведения итогов всех этих вопросов используется таблица на рис. 12.1. Приведенный в ней пример основан на рынке фотоаппаратов. Игнорирование данного аспекта приведет к тому, что никто не будет отвечать за выполнение задач, и исполнение программы в целом ока­жется под угрозой. К примеру, одна английская фирма, выпускающая промышленные шестерни и подшипники и работающая с местными компаниями, решила расширить свой географический охват. И хотя ее маркетинговая программа была изменена правильно, внедрение ее шло медленно, поскольку работники фирмы не желали брать на себя обя­занности по обслуживанию заказов со стороны покупателей из новых районов.

Задача	Ответственный (работник или отдел)	Дата(ы) выполнения	Предполагаемые затраты, фунты стерлингов	Выводы для компании
Разработка продукта		К1-К2	120 000
Расширение распределения		К1-К2	40000
Разработка стратегии выпуска продукта		К2-КЗ	20000
Проведение испытаний		К2-КЗ	20000	Возможно, понадобится модификация других продуктов
Выпуск продукта на рынок		К5	240 000	Нужно будет отложить разработку NEEK
		К = квартал
• В столбец 1 заносятся главные потребности маркетинга-микс из главы 11. • Задачи теперь нужно передать «в собственность» работникам, которые будут их выполнять, определить сроки и затраты.

Рис. 12.1. Резюме задач, сроков и затрат по программам на примере рынка фотоаппаратов

Имя работника или отдел	Обязанность/ задача	Даты/сроки	Внешнее агентство/ поставщик
Маркетинг	Нанять людей для проведения опросов по результатам испытаний	12 человек в месяц, с апреля по сентябрь
Исследования и разработки	Изготовление образцов для испытаний	Февраль-Март (необходимо 20 образцов в месяц)
Маркетинговое агентство {Supa-Researchpic)	Зарезервировать помещение для проведения испытаний	Март	Room-Book Ltd
Исследовательское агентство	Посетить испытания	Апрель-Сентябрь. 17 октября
• Распределите задачи из рис. 12.1 по менеджерам или отделам. • Укажите, когда будут проводиться все работы.

Рис. 12.2. Резюме распределения обязанностей на примере рынка фотоаппаратов

Задача	Затраты, фунты стерлингов	Выводы для компании
Рекламная кампания	150000	Существенные потери, если цели по осведомленности не будут достигнуты
Маркетинговое исследование	20000
Помещения для демонстрации продукта	60000	Превышает текущий размер бюджета
Производство сопроводительных материалов	20000	Минимальные потери
• Подытожьте затраты/бюджеты на все маркетинговые программы из главы 11. • Впишите все выводы, которые можно сделать из общих сумм затрат.

Рис. 12.3. Резюме затрат и выводы из бюджета на примере рынка фотоаппаратов

Возможно, обязанности и работы нужно будет расписать по работ­никам/отделам, по месяцам и статьям бюджетов: см. рис. 12.2 и 12.3. Если для выполнения отдельных работ будут привлекаться внешние агентства или поставщики, что нередко случается в отношении меро­приятий продвижения, укажите в таблицах соответствующие сведе­ния.