- •Планирование маркетинга Дибб с., Симкин л., Брэдли Дж.
- •1.1. Введение
- •1.2. Определения
- •1.3. Необходимость маркетингового планирования
- •1.4. Подход к планированию маркетинга
- •1.5. Процесс планирования
- •1.7. Цикл планирования
- •1.8. Резюме
- •Часть II
- •2. Анализ существующего бизнеса
- •2.1. Введение
- •2.2. Подходы к анализу
- •2.3.1. Анализ рыночных сегментов или территорий
- •2.3.2. Анализ индивидуальных покупателей
- •2.3.3. Рекомендации по построению графика
- •2.4. Резюме
- •3. Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды
- •3.1. Введение
- •3.2. Тенденции развития рынка
- •3.3. Состояние рыночной среды
- •3.3.1. Основные элементы макросреды
- •3.3.2. Основные элементы микросреды
- •3.3.3. Обследование рыночной среды
- •3.4. Резюме
- •4. Swot-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
- •4.1. Введение
- •Внутренние
- •4.2. Эффективность swot-анализа
- •4.3. Элементы анализа внутренней среды:
- •4.4. Элементы анализа внешней среды:
- •4.5. Проведение swot-анализа
- •4.6. Резюме
- •5. Анализ покупателей
- •5.1. Введение
- •5.2. Содержание анализа потребностей покупателей
- •5.2.1. Анализ основных ценностей покупателей
- •5.2.2. Составление профиля покупателей
- •5.2.3. Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов
- •5.3. Анализ поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке
- •5.3.1. Анализ процесса принятия решения о покупке потребителями
- •5.3.2. Анализ процесса принятия решения о покупке в организациях
- •5.3.3. Сравнение поведения покупателей-организаций и потребителей
- •5.4. Оценка покупателей, оцп и процессов совершения покупки
- •5.5. Резюме
- •6. Анализ конкурентов и их стратегий
- •6.1. Введение
- •6.2. Анализ конкурентной среды
- •6.3. Конкурентные стратегии
- •6.3.1. Анализ занимаемых конкурентами позиций
- •6.3.2. Виды оборонительных стратегий
- •6.3.3. Виды наступательных стратегий
- •6.3.4. Стратегии фирм-подражателей и занимающих рыночные ниши
- •6.4. Сбор сведений о конкурентах
- •6.5. Анализ отличительных преимуществ конкурентов
- •6.6. Резюме
- •7. Анализ будущих направлений развития портфеля
- •7.1. Введение
- •7.2. Анализ сбалансированности портфеля
- •7.2.1. Матрица целенаправленной политики как
- •7.2.2. Методика оценки привлекательности рынка и бизнес-позиции
- •7.2.3. Пример расчета
- •7.2.4. Стратегические выводы из мцп
- •7.2.5. Выбор уровней анализа
- •7.2.А. Информация для построения мцп
- •7.3. Жизненный цикл товара
- •7.3.1. Стадия вывода на рынок
- •7.3.2. Стадия роста
- •7.3.3. Стадия зрелости
- •7.3.4. Стадия упадка
- •7.3.5. Жцт в планировании маркетинга
- •7.4. Резюме
- •Часть 111
- •8. Стратегия маркетинга
- •8.1. Введение
- •8.2. Миссия, или предназначение, организации
- •8.3. Целевые рынки
- •8.4. Сегментирование рынка
- •8.4.1. Необходимость сегментирования
- •8.4.2. Этапы сегментирования рынка
- •8.4.3. Разделение на сегменты
- •8.4.4. Качества эффективных сегментов
- •8.5. Выбор целевых сегментов
- •8.6. Резюме
- •9.Отличительное преимущество и позиционирование марок
- •9.1. Введение
- •9.2. Основа конкурентоспособности
- •9.2.1. Этапы определения конкурентного преимущества
- •9.2.2. Основные требования к отличительному преимуществу
- •9.2.3. Оценка отличительных преимуществ
- •9.3. Позиционирование торговой марки и продукта
- •9.3.1. Роль позиционирования
- •9.3.2. Карта позиционирования
- •9.3.3. Построение карты позиционирования
- •1 9.4. Рекомендации по стратегии
- •9.4.1. Изменение стратегий
- •9.4.2. Потребность в отличительном преимуществе
- •9.4.3. Необходимое позиционирование
- •9.5. Резюме стратегических решений
- •9.6. Резюме
- •10. Цели маркетинга и анализ несоответствий
- •10.1. Введение
- •10.2. Цели маркетинга
- •10.3. Анализ несоответствий
- •10.3.1. Природа анализа
- •10.3.2. Процедура анализа
- •10.3.3. Анализ несоответствий: необходимые корректирующие действия
- •10.4. Резюме
- •Часть IV
- •11. Маркетинговые программы
- •11.1. Введение
- •11.2. Основные моменты планирования
- •11.3. Маркетинг-микс
- •11.3.1. Продукты
- •11.3.2. Продвижение
- •11.3.3. Место: маркетинговые каналы
- •11.3.4. Цена
- •11.3.5. Персонал
- •11.4. Резюме
- •12. Ресурсы и сроки
- •12.1. Введение
- •12.2. Сроки, ресурсы и обязанности
- •12.3. Резюме
- •13. Планируемые изменения, текущие задачи по их реализации и контроль эффективности плана маркетинга
- •13.1. Введение
- •13.2. Влияние планируемых изменений на другие подразделения компании
- •13.3. Задачи текущей деятельности и их реализация
- •13.4. Контроль эффективности и прогресса
- •13.5. Резюме
- •14. Управление планированием маркетинга
- •14.1. Введение: люди и культуры —
- •14.2. Потребность в руководстве
- •14.3. Содействие внедрению
- •14.3. Помехи внедрению:
- •14.5. Как преодолеть проблемы на пути эффективного внедрения
- •14.6. Резюме
- •Часть V
- •15. План маркетинга:
- •15.1. Введение
- •15.2. Схема документа
- •15.3. Резюме
- •А1.5. Модели прогнозирования сбыта с помощью временных рядов
11.3.3. Место: маркетинговые каналы
Элемент «место» связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.
Самое главное для фирмы — это выбор подходящего маркетингового канала. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению. Например, компания JCB производит строительное оборудование, но не продает его конечным потребителям напрямую; вместо этого она имеет сеть независимых дилеров. Kellogg's поставляет свою продукцию в некоторые крупнейшие супермаркеты напрямую, но вместе с этим работает и с оптовыми торговцами, и с оптово-розничиыми базами, которые, в свою очередь, снабжают мелкие магазины и предприятия общественного питания. Компания не продает свои хлопья конечным потребителям — домохозяйствам. Фермерские магазины, напротив, представляют собой пример поставщиков, решивших отказаться от услуг маркетинговых посредников и работающих непосредственно с потребителями.
Природа рекламной кампании Что было сделано, когда, с помощью каких элементов продвижения-микс
3. Кампания по прямой почтовой рассылке (в 3 этапа) • привлекающая реклама — февраль • предложение совершить покупку — март • каталоги продукции — март-апрель 4. Отслеживаются ответы по номеру «0800» Прямые запросы к локальному дилеру
|
Цели кампании Например, создать осведомленность о марке, вызвать продажи, противодействовать рекламной кампании конкурента, поддержать выход нового продукта и другие. Создать среди пользователей конкурирующих марок осведомленность о продуктах, подлежащих «мультиобмену» Склонять к покупке потенциальных клиентов через ответы по номеру «0800»
|
Затраты на программу (если известны) Составление базы данных — 96 000 фунтов стерлингов Прямая почтовая рассылка — 144 000 фунтов стерлингов Телефонный номер «0800» — 60 000 фунтов стерлингов в год
|
Результаты программы 1440 новых покупателей открыли счет у дилеров Оборот — 720 000 фунтов стерлингов Прибыль — 216 000 фунтов стерлингов
|
• Заполните форму для каждого целевого сегмента. • Примечание: продвижение-микс включает рекламу, пропаганду и связи с общественностью, стимулирование сбыта, личную продажу, спонсорство, прямую почтовую рассылку и печатные материалы — все виды мероприятий продвижения.
|
Рис. 11.5. Резюме текущего продвижения на примере британского рынка грузовых автомобилей
|
Целевые сегменты
|
|||||||
Задача
|
1 Профи
|
2 Заядлые любители
|
3 Продвинутые
|
4
|
5
|
б
|
7
|
8
|
Создать осведомленность о марке
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Построить образ марки
|
|
•/
|
•/
|
|
|
|
|
|
Создать осведомленность о продукте
|
•/
|
•/
|
•/
|
|
|
|
|
|
Построить образ продукта
|
•/
|
•/
|
|
|
|
|
|
|
Позиционировать по отношению к конкурентам
|
•/
|
•/
|
|
|
|
|
|
|
Репозиционировать по отношению к конкурентам
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Создать первичный спрос на продукт
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Повлиять на ОЦП
|
|
•/
|
|
|
|
|
|
|
Создать объем продаж
|
•/
|
•/
|
|
|
|
|
|
|
Реклама послепродажного обслуживания
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама дилеров/ дистрибьюторов
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама кредитов покупателям
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Повлиять на процесс принятия решения о покупке
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прочее
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прочее
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
Рис. 11.6. Необходимые действия по продвижению на примере рынка фотоаппаратов
Цели продвижения (приоритеты) • Создать значительную осведомленность о продукте в целевом сегменте • Позиционировать продукт как «профессиональный фотоаппарат» в противовес главному конкуренту • Стимулировать товародвижение в цепочке распределения
|
Предлагаемые программы рекламы и стимулирования сбыта включая наиболее вероятные инструменты/средства
• Рекламная кампания в основных изданиях для фотографов-любителей и профессионалов (включая телефон «00800») • Предоставить дилерам раздаточные материалы • Провести пресс-конференцию для прессы • Выпустить брошюру с описанием продукта для ответов по телефону «0800» и дилеров • Провести конкурс в крупнейшем журнале для фотографов-любителей
|
Предполагаемый рекламный бюджет Реклама — 500 000 фунтов стерлингов Раздаточный материал - 150 000 фунтов стерлингов Брошюра — 200 000 фунтов стерлингов Номер «0800» - 60 000 фунтов стерлингов
|
Сроки и графики проведения мероприятий Постановка задач рекламному агентству — за 6 месяцев до выпуска продукта Закупка мест в журналах - за 2 месяца до выпуска продукта Распространение раздаточных материалов — за 1 неделю до выпуска продукта Пресс-конференция - в день выпуска продукта Рекламная кампания — в неделю выпуска + следующие 3 месяца
|
Агентства Super Ad Inc.
|
• Заполните форму для каждого целевого сегмента.
|
Рис. 11.7. Необходимые программы продвижения на примере рынка фотоаппаратов
В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли «полицейского». Например, крупные сети супермаркетов, такие как Tesco и Sainsbury, оказывают в своих каналах значительное влияние, что необходимо для сохранения контроля над ассортиментом закупаемой ими продукции.
Вопросы управления физическим распределением требуют самого тщательного осмысления. В большинстве компаний ими занимаются менеджеры транспортной службы, однако с точки зрения маркетинга необходимо убедиться, что используемые методы работы доставляют удовольствие покупателям и не противоречат их ОЦП, а также отличительным преимуществам, если таковые имеются. То же самое относится и к политике складирования: если для покупателей важны наличие товара в продаже и время доставки, политика ведения запасов должна содействовать этим требованиям.
Место: необходимые действия
Место: в приведенных таблицах укажите, какие структуры распределения продукции требуются па каждом целевом сегменте (рис. 11.8) и какие изменения необходимо сделать в политике распределения компании (рис. 11.9). На рис. 11.9 в качестве примера используется британский рынок грузовых автомобилей. В том случае, если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределения не будут играть особой роли. Тем не менее у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования (см. рис. 11.10). Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.