11.3.2. Продвижение

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения яв­ляется реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутью маркетин­га. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основ­ная часть бюджета, однако эффективное продвижение — это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность.

В маркетинге под продвижением следует понимать коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение -микс состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства. Це­левая аудитория — это группа покупателей или целевой рынок, на ко­торых нацелена кампания продвижения, или члены канала в цепочке распределения продукции.

Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны при­обрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у потребителя появляется осведомлен­ность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробо­вать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.

Сегмент/рынок	Соответствующий товар или услуга компании		Описание
1. Новые покупатели	Новые покупатели «Гарантия плюс»		Вариант продления гарантии
2.Существующие пользователи	«Программа обмена»		Программа обмена запасны­ми частями
3. Пользователи кон­курентной продук­цией	«Мультиобмен»		Ассортимент запасных час­тей к автомобилям конкурен­тов по конкурентноспособ-ным ценам
4.
• Перечислите существующие товары/услуги, имеющие отношение к потребностям и ОЦП в каждом из целевых сегментов. • Столбец 2 — принятое в отрасли имя/название продукта. • Столбец 3 — описание основного предназначения, понятное для покупателей.
Сегмент/рынок	Потребности в дополнительных товарах/услугах	Характеристики товаров/услуг		Причина необходимости
Малый бизнес	Внешнее финанси­рование покупки	Низкие цены, просто­та оформления по­купки		Соответствие кон­курентам
Крупные транспорт­ные фирмы	Биодеградируемые масла	Экологически чистые масла и смазки		Экологическая тен­денция в маркетин­ге
• В этой таблице опишите все новые/дополнительные продукты, необходимые для поддержания конкурентной позиции компании или содействия стратегии целевых сегментов. • Обратите внимание: «новый продукт» может представлять собой гибрид, требующий участия разных подразделений/отделов/секторов компании.

Рис. 11.3. Резюме необходимого товара-микс на примере британского рынка грузовых автомобилей

	Сегмент 1:	Сегмент 2:	Сегмент 3:	Сегмент 4:
		Обмен запчастями для существующих пользователей
Персонал		Знания о продукте, техническая компенсация
Советы/ рекомендации (внутренние)		Каталоги продукции, инструкции по обслу­живанию
Текущая поддержка		Компьютерный учет запчастей, мгновенная система заказов, дос­тавка за 24 часа
Средства		Станции дилеров, поста­вочные фургоны, склады
Прочее:		Условия гарантии, от­крытые счета
Прочее:
Потребности в переподготовке Регулярная техническая подготовка Важны навыки торгового персонала
Выводы о ресурсах/найме работников Дилеры должны вложить средства в: • Запасы • Системы (компьютеры, связь) • Обучение • Развозные фургоны
• В этой таблице сводится информация о сервисном аспекте продуктового предложения. Сами продукты (их физические характеристики) описаны на рис. 11.3. • Некоторые аспекты сервиса потребуют переподготовки/ориентации персонала, взаимодействующего с покупателями. • Эти «мягкие» аспекты продуктового предложения — гарантии, техническая помощь, финансирование потребителей, наличие деталей на складе и прочее — неизбежно потребуют ресурсов.

Рис. 11.4. Необходимые уровни сервиса на примере британского рынка грузовых автомобилей

• Осведомленность: коммуникации через средства массовой инфор­мации — телевидение, прессу, журналы, радио.

• Интерес: коммуникации через средства массовой информации — прессу, журналы, телевидение, радио.

• Оценка: персональные источники — родственники, друзья, коллеги, равные потребители.

• Пробная покупка: персональные источники — торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.

• Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении или в печати).

Возьмем, к примеру, процесс покупки стиральной машины. На ста­диях осведомленности и интереса потребители могут обращаться к га­зетам в поисках объявлений о розничной продаже. Далее человек мо­жет посетить несколько выбранных магазинов и спросить совета у дру­зей и родственников. Перед тем как сделать окончательный выбор, он может проконсультироваться у продавца насчет цен и послепродажно­го обслуживания.

Конечно, при совершении определенной покупки покупатели обла­дают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о про­дукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:

• Потребность в товарной категории: покупатели должны осознавать, что такой рынок существует и что на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что у них имеется по­требность в таких продуктах.

• Осведомленность о марке: будучи «в рынке», покупатели, как пра­вило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Мар­кетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.

• Отношение к марке: осознавать наличие марки важно, по еще важ­нее убедить целевых покупателей, чтобы у них сложилось благо­приятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.

• Намерение купить марку: благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать про­дукт и подумать о совершении покупки.

• Содействие покупке: создав посредством продвижения осознавае­мую потребность в приобретении продукта, благоприятное отноше­ние к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компоненты маркетинга-микс гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.

Применяя элементы продвижения-микс в надлежащей комбина­ции, можно сделать процесс приобретения продукта более гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конк­ретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать.

1. Определить целевую аудиторию (целевой рынок).

2. Выяснить основные ценности потребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.

3. Определить, какое позиционирование требуется для марки в дан­ном целевом рынке.

4. Составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.

5. Определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компо­нентов маркетинга-микс.

6. Выбрать наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, пове­дения и отношения покупателей и имеющегося бюджета инстру­менты продвижения.

7. Определить наилучшие каналы для коммуникаций и формы пере­дачи составленного сообщения.

8. Произвести необходимый для продвижения материал и провести кампанию (кампании).

Важно, чтобы компания понимала потребности и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов про­движения и средств распространения сообщения.

Обращаем ваше внимание, что целевая аудитория может быть и не конечными потребителями — теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные торговцы, дистри­бьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направ­лены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика про­талкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя (то есть производитель воздействует на домохозяйство). Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения-микс.

Продвижвние-микс

Комплекс продвижения состоит из следующих составляющих:

• Реклама, печатная и эфирная: наиболее простые формы распрост­ранения рекламы включают в себя прессу (общенациональные, мес­тные, потребительские и отраслевые издания), телевидение, радио, кино и наружную рекламу (щиты, общественный транспорт). Рек­лама используется в самых разных случаях, включая продвижение продуктов или организаций, стимулирование первичного и селек­тивного спроса, противодействие рекламе конкурентов, помощь торговым работникам, интенсификацию потребления и создание новых способов применения продукта, для напоминания и укрепле­ния отношений, а также для снижения неопределенности при по­купке.

• Прямая почтовая рассылка: печатные материалы, призванные заин­тересовать потенциальных покупателей, рассылаемые напрямую по их адресам.

• Стимулирование сбыта: действия или предметы, которые побужда­ют посредников хранить и продавать продукт, а покупателей — его покупать. К наиболее распространенным формам относятся купо­ны, бесплатные образцы, демонстрации и конкурсы для покупателей, бесплатное предоставление товара, экспозиции в местах прода­жи, выставки и ярмарки.

• Личная продажа: процесс информирования и убеждения покупате­лей напрямую, в виде личного контакта с продавцом или продажи по телефону.

• Связи с общественностью: плановая и непрерывная работа по со­зданию или поддержанию доброжелательного отношения с ис­пользованием пресс-релизов, собственных и редакционных статей, фотографий, пресс-конференций, фильмов, видеозаписей, внутри­фирменных публикаций и информационных бюллетеней, активных коммуникаций в среде высших руководителей, WP-связей, визитов, семинаров и встреч.

• Спонсорство: полное или частичное финансирование различных ме­роприятий, личностей, событий, программ или продуктов для со­здания осведомленности и привлечения внимания средств массо­вой информации, как правило, в сфере искусства или в спорте.

Продвижение: необходимые действия

Программы продвижения — опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех по­следних мероприятий и кампаний продвижения (не рассчитывайте, что те, кто должен это знать, действительно знают!). Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осве­домленность о марке, репозиционировать продукт, выделить опреде­ленный способ применения продукта и так далее). Наконец, составля­ются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессе пригодятся зна­ния и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилия по их сбору. Помочь этому процессу призваны резюмирующие таблицы на рис. 11.5— 11.7. Пример на рис. 11.5 основан на деятельно­сти одной европейской компании-автопроизводителя; на рис. 11.6 и 11.7 отражен выпуск нового фотоаппарата фирмой-лидером рынка.

Еще раз напоминаем, что программы продвижения обязаны доно­сить до целевых покупателей выработанное позиционирование и под­черкивать все отличительные преимущества перед конкурентами.