Часть IV

ПРОГРАММЫ ВНЕДРЕНИЯ

11. Маркетинговые программы

11.1. Введение

Стратегия маркетинга, выработанная в части III, не начнет ра­ботать, пока не будет составлены детальные, продуманные программы по ее внедрению. Маркетинговые программы должны отражать страте­гические задачи фирмы и быть нацеленными на потребности ее целевых покупателей. Каждая такая программа представляет собой комплекс со­ставляющих маркетинга-микс: товар (или услуга), продвижение, место/ распределение/каналы, уровни цен/политика ценообразования и пер­сонал/обслуживание покупателей.

Маркетинговая программа должна отвечать задачам стратегии це­левых сегментов, для которой она разрабатывается. В дополнение к этому она должна отражать ситуацию на рынке и позицию компании, определенные в процессе основного анализа (часть II). Наконец, про­грамма просто обязана обслуживать основные потребности покупате­лей (ОЦП), подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличи­тельные преимущества и изменять восприятие потребителей таким об­разом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок.

В свете проведенного анализа и выработанных стратегических реко­мендаций следует быть готовым к тому, что существующие программы сбыта и маркетинга с большой долей вероятности окажутся неспособны­ми или недостаточными для достижения новых целей. Обязательно по­явится потребность в их существенном изменении и улучшении. В этой главе будет рассмотрена суть требуемых маркетинговых программ, а также дано подробное описание всех действий, которые нужно предпри­нять в рамках модифицированного маркетинга-микс.

11.2. Основные моменты планирования

При составлении маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты: основные ценности покупате­лей, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преиму­щества перед конкурентами и необходимое позиционирование марки. Чтобы не упустить какой-либо элемент из виду, используйте рис. 11.1 для сведения всех этих аспектов воедино. Помните, что маркетинговые программы должны составляться с расчетом на удовлетворение поку­пателей, повторение шагов конкурентов или превосходство над ними;

в них должны подчеркиваться все сильные стороны и отличительные преимущества, и одновременно с этим производится требуемое пози­ционирование. Пример на рис. 11.1 составлен на основе глобального рынка оборудования для земляных работ.

Рис. 11.1. Резюме ОЦП и ОП в сегменте

11.3. Маркетинг-микс

Маркетинг-микс представляет собой набор тактических реше­ний, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Его составляющими нужно управлять так, чтобы целевые поку­патели получали удовлетворение от продукта, происходило плановое внедрение стратегий и достигалось разработанное позиционирование. Для этого решения должны быть четкими и выполнимыми. Вполне возможно, что для каждого целевого рынка или сегмента нужно будет составить свой, особенный маркетинг-микс.

Все элементы маркетинга-микс очень важны, поэтому в этой книге мы подробно рассмотрим каждый из них и расскажем, какие требова­ния он предъявляет. Это имеет особое значение для планирования, по­тому что рекомендации по маркетиигу-микс представляют собой види­мый результат составления программы и являются сутью документа

плана маркетинга.

Маркетинг-микс — это рабочий набор инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из «пяти Р»: продукт (product, собственно то­вар или услуга), продвижение (promotion), место (place, распределение или каналы вывода на рынки), ценообразование (pricing) и персонал (people). В связи с тем что каждый целевой сегмент обладает своим на­бором характеристик покупателей и покупательского поведения, он требует уникального маркетинга-микс, или набора маркетинговых

программ.

В этой главе мы предложим вам двенадцать таблиц, информация из которых освещает отдельные рекомендации по составляющим марке­тинга-микс. На их основе будет осуществляться дальнейшая работа — подготовка окончательного плана маркетинга.

11.2. Необходимые изменения восприятия покупателями компании по сравнению с конкурентами.

11.3. Резюме необходимого товара-микс.

11.4. Необходимые уровни сервиса.

11.5. Резюме текущего продвижения.

11.6. Необходимые действия по продвижению.

11.7. Необходимые программы продвижения.

11.8. Структурные потребности каналов распределения.

11.9. Резюме изменений в политике распределения. 11.10. Торговые связи через поставщиков/подрядчиков.

11.10. Торговые связи через поставщиков/ подрядчиков.

	Существующее восприятие
	Позитивное		Нейтральное	Негативное
	++	+	+/-	-	— —
Осведомленность о марке
Осведомленность о продукте
Имидж продукта/марки
Качество получаемого продукта
Послепродажное обслуживание/поддержка
Ценность получаемого продукта
Функциональные характеристики продукта
Современная доставка
Профессионализм в обслуживании
Техническая компетенция
Прочее:
Прочее:
Прочее:
Конкурент № 1 Конкурент № 2
• Составьте такую таблицу для каждого сегмента. • Сначала укажите, под какую оценку подпадает ваша компания. NB: ++ = крайне положительно/хорошо, +/— = нейтрально, — — = крайне негативно/плохо. • Затем укажите, как оцениваются два главных конкурента в сегменте.
В свете этого восприятия и положения компании по отношению к конкурентам оп­ределите, над какими вопросами компания должна работать немедленно.

Рис. 11.2 Необходимые изменения восприятия покупателями компании по сравнению с конкурентами

11.11. Резюме изменений в ценовой политике компании и уровнях цены.

11.12. Необходимые улучшения во взаимоотношениях с покупателя­ми.

11.13. Кадровые вопросы.

Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существу­ющее восприятие, целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих, включая осведомленность о марке, ос­ведомленность о продукте, имидж продукта, качество получаемого продукта, послепродажное обслуживание/поддержку и техническую компетенцию, ценность получаемого продукта, характеристики функ­ционирования продукта, своевременную доставку и профессионализм в обслуживании, — и все это но сравнению с ведущими конкурентами. С помощью таблицы на рис. 11.2 можно собрать вместе всю информа­цию, необходимую для определения улучшений, которые можно сде­лать путем изменения маркетинговых программ.