10.3.3. Анализ несоответствий: необходимые корректирующие действия

Пространство между двумя линиями —фактическими и про­гнозируемыми данными — за последние несколько лет и в будущем представляет собой объем, который, если фирма хочет достичь своих новых целей, должен быть закрыт с помощью маркетинговых про­грамм. Конкретные действия в этом направлении могут быть:

a) модификация прогнозов сбыта, либо

b) составление таких программ, которые будут способны заполнить разрыв, то есть значительно ускорить продажи.

Стоит задаться вопросом: какие рыночные и внутренние факторы сказались на том, что прогнозы не были достигнуты? Где можно было бы избежать несоответствия, будь прогнозы более приближенными к реальности? Можно ли было что-то предпринять, чтобы вовремя уст­ранить несоответствие? Какой урок это преподносит и можно ли ис­пользовать его в новом прогнозировании? Например, страна, в кото­рой в последнее время дестабилизировалась политическая обстановка, скорее всего привлечет меньший уровень иностранных инвестиций, чем можно было бы ожидать ранее.

Также необходимо учесть стадию жизненного цикла, которую те­перь занимает продукт (начальная, рост, зрелость, упадок), и конку­рентную позицию. Таким образом, рекомендации будут отражать дей­ствия конкурентов, их сильные стороны и способность самого продук­та к выполнению поставленных целей сбыта.

Зная, насколько различаются текущие фактические и спрогнозированные продажи и что в будущем — об этом говорит анализ — разрыв сохранится, если фирма будет придерживаться своего статус-кво, по­думайте, какие могут быть предприняты корректирующие действия.

Например, это может быть толчок в плане повышения эффективности маркетинга, продукта или рынка. Воспользуйтесь рис. 10.3 и опишите, что необходимо сделать.

1 коррективное действие: производительность
Улучшить товар-микс	Описание?
Делать больше звонков с предложением совершить покупку	Каких именно? Кому?
Улучшить коммерческие звонки	Каким образом?
Сократить затраты	Как?
Повысить цену	Насколько? С какими последствиями?
Уменьшить скидки	На что? Для кого? Когда?
Улучшить использование активов	Каких именно?
Прочее: ______________
Прочее: ______________

Рис. 10.3. Корректирующие действия для устранения несоответствий

Рис. 10.3. (Продолжение)

Помните, что результирующие программы маркетинга-микс долж­ны быть направлены на выполнение этих рекомендаций, но, помимо этого, сами рекомендации должны быть осуществимы. Лучше быть из­лишне сфокусированным, нежели претенциозным.

10.4. Резюме

Анализ несоответствий должен показать, насколько близко компания подошла к своим финансовым целям по продажам за послед­ние несколько лет. Чтобы рекомендации настоящего плана носили реа­листичный характер, нужно изучить природу всех несоответствий. Цели маркетинга должны быть точными, основанными на определен­ной к этому моменту стратегии (см. рис. 9.4). Они определяют, куда будут направлены усилия фирмы по маркетингу и разработке: на суще­ствующие или новые рынки, текущие или новые товары и услуги.

Ч асть III: контрольный список

Изучив эту часть «Практического руководства по маркетин­говому планированию», вы должны:

• Пересмотреть миссию своей организации.

• Определить приоритетные целевые рынки.

• Оценить базу для ведения конкуренции.

• Выработать стратегию позиционирования.

• Указать наиболее важные цели маркетинга.

• Провести анализ несоответствий и дать рекомендации по устранению расхождений.

Это самые важные аспекты стратегии маркетинга в рамках всего планирования. Принять подобные решения невозможно без предварительного анализа, о котором говорилось в части II. С другой стороны, без них разработка программ внедрения (часть IV) превращается не более чем в авантюру.