9.5. Резюме стратегических решений

В свете выполненного к настоящему моменту анализа будет полезно подвести черту под следующими стратегическими решения­ми:

a) Какие рынки представляются целевыми? Почему именно эти?

b) Какой должна быть стратегия позиционирования? Почему именно такой?

c) Какими основополагающими отличительными преимуществами располагает компания?

d) Что должно стать приоритетом для бизнеса?

Для ответов на эти вопросы используйте рис. 9.4. Мы приводим об­разец заполнения на примере британского рынка легковых автомоби­лей.

Рис. 9.4. Резюме стратегии целевых сегментов на примере сегмента автомобилей представительского класса

9.6. Резюме

На каждом целевом рынке компания должна оценить свое пре­восходство над конкурентами, чтобы определить, есть ли у нее отличи­тельное преимущество или, по крайней мере, сильная сторона, кото­рую можно будет подчеркивать в маркетинговых программах. Для каждого рыночного сегмента необходимо дать четкую рекомендацию:

как будут располагаться продукты и марки фирмы по отношению к конкурентам. Внедрение этой стратегии позиционирования и доведе­ние ее до покупателей производится через программы маркетинга, о которых будет рассказано в части IV этой книги. И последнее, что нуж­но сделать, это составить резюме всех ключевых решений по маркетин­говой стратегии.

10. Цели маркетинга и анализ несоответствий

10.1. Введение

Определение целей маркетинга является важной составляю­щей планирования — оно придает направленность программам внедре­ния, речь о которых пойдет в следующей части. Не имея целей, невоз­можно будет сказать, что, собственно, должно быть достигнуто в ре­зультате выполнения плана маркетинга, когда это должно быть сделано и был ли план вообще успешным! Анализ несоответствий яв­ляется средством для изучения отклонений между прогнозируемыми объемами сбыта или прибыли и фактическими показателями, нагляд­но демонстрирующим масштаб стоящей перед маркетингом задачи. Это полезный способ для «усмирения» излишне амбициозных целей и стимулирования отстающих коллег по работе, чтобы те думали о буду­щем и были готовы вырабатывать новые идеи и планы.

В этой главе мы расскажем о том, как определяются цели маркетин­га и как эта задача увязывается с уже проведенным анализом. Далее будет поэтапно рассмотрен анализ несоответствий и предложены не­обходимые данные для заполнения таблицы.

10.2. Цели маркетинга

Основные цели маркетинга, которых нужно будет достичь в процессе реализации стратегии, определяются на основе проведенного ранее анализа: это гарантирует, что они будут иметь смысл, то есть учи­тывать существующие на рынке тенденции и соответствовать силам, слабостям и конкурентной ситуации. И конечно же, цели должны ста­виться так, чтобы не препятствовать внедрению рекомендованной стратегии, обобщенной на рис. 9.4.

Пусть вас не удивляет, что одни цели будут широкими, а другие — специфичными и конкретными. Мы постарались учесть эти различия в таблице на рис. 10.1: сначала ставятся общие цели, а затем — более де­тальные, для каждого сегмента в отдельности. Начинайте с общих стратегических целей (постарайтесь ограничиться шестью-восемью), после чего переходите к конкретным целям, относящимся уже к отдель­ным целевым сегментам. Например, у европейской компании-автопро­изводителя могут быть следующие стратегические цели: повысить долю рынка с Х до У процентов, выпустить две новых модели, расши­рить рынок за счет тех, кто приобретает автомобиль впервые. Та же компания может поставить для себя и более конкретные цели для опре­деленного целевого рынка: переманить покупателей от конкурента X, стимулировать покупателей старой модели на покупку новой, при­влечь тех, кто покупает машину впервые.

Помните, что цели маркетинга выражаются в терминах товаров/ус­луг и рынков и что они должны быть измеримы. Это значит, что каждая цель должна представлять собой комбинацию из следующего:

• Существующие товары или услуги на существующих рынках.

• Новые товары или услуги на существующих рынках.

• Существующие товары или услуги на новых рынках.

• Новые товары или услуги на новых рынках.

Все цели должны сопровождаться описанием: данными о стоимос­тях, объемах и долях рынка, а также иметь четко определенные времен­ные рамки. Это пригодится при окончательной доводке маркетинго­вых программ внедрения (часть IV).