9.3. Позиционирование торговой марки и продукта

9.3.1. Роль позиционирования

Позиционированием торговой марки или продукта можно на­звать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравне­нию с другими. Мнение руководства в этом отношении играет, конеч­но, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки J и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конку­рентов.

Рис. 9.1. Определение отличительных преимуществ

Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут стро­иться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки.

9.3.2. Карта позиционирования

В основе построения карт восприятия лежат различные мате­матические или качественные подходы, суть которых заключается в одном: разместить (описать) восприятие потребителей торговых марок или продуктов по ряду «пространств». Они представляют собой сред­ство наглядного отображения восприятия и показывают относительные позиции различных марок или продуктов (и, следовательно, ком­паний).

Атрибуты для построения карты восприятия определяются посред­ством изучения потребителей с последующим подтверждающим иссле­дованием. Цель последнего — определение относительных позиций марок или компаний и нанесение их на карту. Например, на карте вос­приятия для британского рынка мебели, которая строилась в 1980-х гг., в качестве главного атрибута была выделена «ценность за деньги». Ис­следование показало, что в реальности потребителей больше всего за­ботит цена и особенно качество продукции.

Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы. На рис. 9.2 представлен пример карты позиционирования для европейского рынка легковых автомобилей. Переменные и пози­ции были определены в ходе маркетингового исследования. Если важ­ными считаются более чем две переменные, то можно построить не­сколько карт. Составить трехмерную карту, использующую три пере­менные, можно с помощью компьютерных программ, однако в большинстве случаев достаточно обычного графика с двумя осями, как показано на рис. 9.2.

9.3.3. Построение карты позиционирования

В ходе анализа, который должен быть проведен к настоящему моменту (см. рис. 2.1, 5.3 и 6.2) уже обнаружены главные ценности, требуемые или желаемые покупателями. В картах позиционирования, которые вы должны будете построить, они послужат переменными для осей Х и У.

Рис. 9.2. Карта позиционирования для рынка автомобилей

На карту наносится позиция вашей фирмы, а также позиции продуктов или марок всех ведущих конкурентов, прямых и косвенных. Относительные расстояния между точками на карте указывают на спо­собность или неспособность компаний удовлетворить потребности по­купателей в отношении главных ОЦП. Для построения первой карты восприятия вы можете воспользоваться рис. 9.3.

Рис. 9.3. Карта позиционирования

1 9.4. Рекомендации по стратегии

В предыдущих разделах, мы рассказали, что необходимо сде­лать для обновления стратегии маркетинга. Компания должна вырабо­тать четкие и конкретные рекомендации касательно ее конкуренции и необходимого позиционирования. Наша задача теперь — сформулиро­вать эти рекомендации так, чтобы избежать двусмысленных заявле­ний, которые могут быть неверно интерпретированы в отделе марке­тинга и других структурных подразделениях фирмы.