9.2.2. Основные требования к отличительному преимуществу

За отличительное преимущество менеджеры нередко прини­мают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие техничес­кие характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка — все это очень хорошо, но в реальности кон­курентам — по крайней мере, наиболее сильным из них — не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не дого­нят и не истечет срок действия патента.

Аналогичным образом преимущество или сила не являются осно­вой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют со­бой «исходное данное», или базовое требование, предъявляемое к ком­пании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точ­ная цена, своевременная доставка, качество продукта — все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Отличительное пре­имущество — это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.

В 1993 г. крупная компания-производитель красок определила сле­дующие параметры как преимущества. Однако дальнейшее исследова­ние показало, что это не более чем «исходные данные» — характеристи­ки, воспринимаемые покупателями как должное либо копируемые другими игроками рынка:

• Конкурентоспособная цена.

• Стабильное качество.

• Высокие технические характеристики.

• Показатели доставки.

• Доверие.

• Техническая поддержка.

Описать процесс определения отличительного преимущества до­вольно сложно. В конечном итоге он был сведен к нескольким заявле­ниям, которые в совокупности дают следующую формулировку.

Преимущество исходит из передовой технической мысли, подкреп-. ленной локальными командами, обладающими высоким уровнем зна­ний в области технического обслуживания, и широким ассортиментом продукции. Эту мысль мы можем воплотить в производстве и реализо­вать в глобальном масштабе. То, что наша компания является частью крупной корпорации, служит источником повышенного доверия.

Мощное глобальное присутствие — способность говорить с покупа­телями по всему миру на всех уровнях.

9.2.3. Оценка отличительных преимуществ

Для каждого сегмента определите, какие характеристики това­ра, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупа­тели и дилеры. Выясните, какие из них предлагаются (или вскоре бу­дут предложены) вашей компанией, а также ведущими конкурентами? Если конкурентов в этом плане нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества компании. Помимо востребо­вания покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть привлекательными для рынка, а также пригодными в том смысле, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и марке­тинговых программ. В противном случае они не являются настоящей основой конкуренции. В качестве формы для анализа рекомендуем ис­пользовать рис. 9.1. Приведенный на нем пример основан на британ­ском рынке автомобилей.