1.7. Цикл планирования

Планирование маркетинга представляет собой продолжаю­щийся процесс, или цикл, состоящий из стадий анализа, планирования и контроля (см. рис. 1.2). Многие организации обновляют свои планы маркетинга ежегодно, когда поступает свежая информация. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации. Тем компаниям, которые составляют планы маркетинга впервые, мы хотим сообщить, что с каждым годом этот про­цесс будет становиться все проще, поскольку обновление планов тре­бует меньших усилий, чем их создание с нуля. Основная масса проблем связана с тем, чтобы начать маркетинговое планирование!

1.8. Резюме

Планирование маркетинга является эффективным средством для понимания механизма целевых рынков и формализации чувства направления в компании. Сначала команда маркетологов должна про­вести основные виды анализа, по результатам которых можно будет определить стратегическое направление: приоритетные целевые рын­ки, необходимое позиционирование марки на каждом из них, преиму­щества компании перед конкурентами и основные цели маркетинга. Далее в плане указываются детали действия конкретных маркетинго­вых программ, необходимых для внедрения этого стратегического на­правления в жизнь. Программы должны в наибольшей мере использовать выявленные рыночные возможности и извлекать максимум пользы из имеющихся у компании персонала, времени и бюджетов. Структура этой книги позволяет целиком и полностью рассмотреть каждый из этапов планирования последовательно, и начнем мы с изу­чения необходимых видов маркетингового анализа.

Рис. 1.2. Цикл планирования маркетинга

Часть 1: контрольный список Изучив Вводную часть «Практического руководства по мар­кетинговому планированию», вы должны: • Определить природу планирования маркетинга. • Понять важность процесса планирования маркетинга и выя­вить ее в отношении вашей компании. • Оценить подход к планированию маркетинга.

Часть II

ОСНОВНОЙ АНАЛИЗ

2. Анализ существующего бизнеса

2.1. Введение

В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их при­влекательности для организации. Цель этого обзора состоит в оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутри организации, поскольку именно они лягут в основу разработки нового плана маркетинга.

В большинстве фирм существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяются здравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Например, компания-производитель детских автомобильных кресел получает разностороннюю обратную связь от пользователей своей продукции. Это дает компании интуитивное ощущение потребительской реакции, и восприятия продуктов. Компания может объединить эту информа­цию с данными о продажах и получить более широкую картину рынка. То, что компании обнаруживают пробелы в необходимой им ин­формации, неизбежно, равно как не подлежит сомнению то, что сведе­ния о восприятии требуют регулярного обновления. Это важно пото­му, что в большинстве организаций «исторически сложившееся» вос­приятие относительной значимости различных групп покупателей влияет на выбор целевых групп, или сегментов, а также на прогнозиро­вание будущих продаж. С учетом скорости перемен в потребностях по­купателей и непостоянства рынка в плане конкуренции и тенденций, потребность в пересмотре целей существует всегда.