8.4.3. Разделение на сегменты

Разделение рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии.

1: С помощью переменных сегментирования (также называемых базовыми переменными) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту, группируются воедино. При выборе переменных сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко раз­личить данные запросы. Например, издательства, публикующие детские книжки, могут сегментировать своих потребителей по возрасту.

На рынке товаров промышленного назначения наиболее популяр­ными переменными являются, пожалуй, следующие:

• Географическое расположение.

• Тип организации.

• Торговая категория.

• Размер/характеристики покупателя.

• Сектор бизнеса покупателя.

• Характеристики, связанные с продуктом:

покупательское поведение, обстоятельства покупки, искомые выгоды из обладания продуктом, поведение потребителей, в отношение к товару/услуге.

Общепринятым методом является увязка географической террито­рии с сектором промышленности покупателя, например британские компании, сдающие оборудование в аренду.

Помните, что выбор переменных сегментирования — это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому редко когда можно категорич­но заявить, что существует какой-то один наилучший способ сегменти­рования конкретного рынка. Главное, чтобы с помощью выбранных переменных действительно можно было разумно и понятно выделить отдельные потребности покупателей. К примеру, покупателей автомо­билей теоретически можно было бы различать по цвету волос, однако вряд ли от этого зависят их потребности в данной товарной категории! Такой подход будет лишен всякого смысла.

На рынках потребительских товаров покупателей традиционно де­лят по доходу, возрасту и социальному классу. Однако все чаще компа­нии учитывают дополнительную информацию, такую как восприятие покупателями выгод от покупки товара, их потребительское поведе­ние, мотивацию. На рис. 8.2 перечислены наиболее популярные пере­менные сегментирования потребительских рынков.

2. После того как с помощью одной или нескольких из перечислен­ных выше переменных сегментирования будут определены рыноч­ные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять ха­рактеристики покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет обра­щаться к целевой группе потребителей. Построение полной карти­ны сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные — дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отноше­нию к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Разделение переменных на базовые и дескрипторные может ввести в заблуждение. Просто запомните, что сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сег­ментам, а потом — дескрипторы, которые помогают построить профи­ли сегментов. Например, одна гостиничная сеть сегментировала свою клиентскую базу так: в качестве базовой переменной использовались искомые выгоды, в результате чего была выявлена группа потребите­лей, которым требовались роскошные четырехзвездочные номера. Профилирование этих потребителей с помощью дескрипторных пере­менных показало, что это в основном бизнесмены, совершающие дело­вые поездки, причем, как правило, в южную часть страны.

Рис. 8.2. Переменные для сегментирования потребительских рынков