- •Планирование маркетинга Дибб с., Симкин л., Брэдли Дж.
- •1.1. Введение
- •1.2. Определения
- •1.3. Необходимость маркетингового планирования
- •1.4. Подход к планированию маркетинга
- •1.5. Процесс планирования
- •1.7. Цикл планирования
- •1.8. Резюме
- •Часть II
- •2. Анализ существующего бизнеса
- •2.1. Введение
- •2.2. Подходы к анализу
- •2.3.1. Анализ рыночных сегментов или территорий
- •2.3.2. Анализ индивидуальных покупателей
- •2.3.3. Рекомендации по построению графика
- •2.4. Резюме
- •3. Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды
- •3.1. Введение
- •3.2. Тенденции развития рынка
- •3.3. Состояние рыночной среды
- •3.3.1. Основные элементы макросреды
- •3.3.2. Основные элементы микросреды
- •3.3.3. Обследование рыночной среды
- •3.4. Резюме
- •4. Swot-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
- •4.1. Введение
- •Внутренние
- •4.2. Эффективность swot-анализа
- •4.3. Элементы анализа внутренней среды:
- •4.4. Элементы анализа внешней среды:
- •4.5. Проведение swot-анализа
- •4.6. Резюме
- •5. Анализ покупателей
- •5.1. Введение
- •5.2. Содержание анализа потребностей покупателей
- •5.2.1. Анализ основных ценностей покупателей
- •5.2.2. Составление профиля покупателей
- •5.2.3. Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов
- •5.3. Анализ поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке
- •5.3.1. Анализ процесса принятия решения о покупке потребителями
- •5.3.2. Анализ процесса принятия решения о покупке в организациях
- •5.3.3. Сравнение поведения покупателей-организаций и потребителей
- •5.4. Оценка покупателей, оцп и процессов совершения покупки
- •5.5. Резюме
- •6. Анализ конкурентов и их стратегий
- •6.1. Введение
- •6.2. Анализ конкурентной среды
- •6.3. Конкурентные стратегии
- •6.3.1. Анализ занимаемых конкурентами позиций
- •6.3.2. Виды оборонительных стратегий
- •6.3.3. Виды наступательных стратегий
- •6.3.4. Стратегии фирм-подражателей и занимающих рыночные ниши
- •6.4. Сбор сведений о конкурентах
- •6.5. Анализ отличительных преимуществ конкурентов
- •6.6. Резюме
- •7. Анализ будущих направлений развития портфеля
- •7.1. Введение
- •7.2. Анализ сбалансированности портфеля
- •7.2.1. Матрица целенаправленной политики как
- •7.2.2. Методика оценки привлекательности рынка и бизнес-позиции
- •7.2.3. Пример расчета
- •7.2.4. Стратегические выводы из мцп
- •7.2.5. Выбор уровней анализа
- •7.2.А. Информация для построения мцп
- •7.3. Жизненный цикл товара
- •7.3.1. Стадия вывода на рынок
- •7.3.2. Стадия роста
- •7.3.3. Стадия зрелости
- •7.3.4. Стадия упадка
- •7.3.5. Жцт в планировании маркетинга
- •7.4. Резюме
- •Часть 111
- •8. Стратегия маркетинга
- •8.1. Введение
- •8.2. Миссия, или предназначение, организации
- •8.3. Целевые рынки
- •8.4. Сегментирование рынка
- •8.4.1. Необходимость сегментирования
- •8.4.2. Этапы сегментирования рынка
- •8.4.3. Разделение на сегменты
- •8.4.4. Качества эффективных сегментов
- •8.5. Выбор целевых сегментов
- •8.6. Резюме
- •9.Отличительное преимущество и позиционирование марок
- •9.1. Введение
- •9.2. Основа конкурентоспособности
- •9.2.1. Этапы определения конкурентного преимущества
- •9.2.2. Основные требования к отличительному преимуществу
- •9.2.3. Оценка отличительных преимуществ
- •9.3. Позиционирование торговой марки и продукта
- •9.3.1. Роль позиционирования
- •9.3.2. Карта позиционирования
- •9.3.3. Построение карты позиционирования
- •1 9.4. Рекомендации по стратегии
- •9.4.1. Изменение стратегий
- •9.4.2. Потребность в отличительном преимуществе
- •9.4.3. Необходимое позиционирование
- •9.5. Резюме стратегических решений
- •9.6. Резюме
- •10. Цели маркетинга и анализ несоответствий
- •10.1. Введение
- •10.2. Цели маркетинга
- •10.3. Анализ несоответствий
- •10.3.1. Природа анализа
- •10.3.2. Процедура анализа
- •10.3.3. Анализ несоответствий: необходимые корректирующие действия
- •10.4. Резюме
- •Часть IV
- •11. Маркетинговые программы
- •11.1. Введение
- •11.2. Основные моменты планирования
- •11.3. Маркетинг-микс
- •11.3.1. Продукты
- •11.3.2. Продвижение
- •11.3.3. Место: маркетинговые каналы
- •11.3.4. Цена
- •11.3.5. Персонал
- •11.4. Резюме
- •12. Ресурсы и сроки
- •12.1. Введение
- •12.2. Сроки, ресурсы и обязанности
- •12.3. Резюме
- •13. Планируемые изменения, текущие задачи по их реализации и контроль эффективности плана маркетинга
- •13.1. Введение
- •13.2. Влияние планируемых изменений на другие подразделения компании
- •13.3. Задачи текущей деятельности и их реализация
- •13.4. Контроль эффективности и прогресса
- •13.5. Резюме
- •14. Управление планированием маркетинга
- •14.1. Введение: люди и культуры —
- •14.2. Потребность в руководстве
- •14.3. Содействие внедрению
- •14.3. Помехи внедрению:
- •14.5. Как преодолеть проблемы на пути эффективного внедрения
- •14.6. Резюме
- •Часть V
- •15. План маркетинга:
- •15.1. Введение
- •15.2. Схема документа
- •15.3. Резюме
- •А1.5. Модели прогнозирования сбыта с помощью временных рядов
8.3. Целевые рынки
Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен основываться на •четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.
Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества продуктов компании и требуемое позиционирование ее товаров и услуг.
8.4. Сегментирование рынка
8.4.1. Необходимость сегментирования
Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не представляется возможным, за исключением разве что концентрации на одной рыночной нише. Переход от массового маркетинга или, другой крайности, от предоставления уникальных продуктов к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых покупателей.
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу, и торговые марки. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.
Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100 процентов рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организациям достичь большей эффективности. Например, компьютеры Apple изначально предназначались для образовательного сектора, пока фирма не стала экспертом в этой конкретной сфере.
8.4.2. Этапы сегментирования рынка
Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех отдельных этапов. Их нужно тщательно изучить перед тем, как принимать какие-либо решения о способах сегментирования. Ниже мы проиллюстрируем взаимосвязи между этими этапами.
Сегментирование
• Рассматриваются различные переменные сегментирования рынка, отличные от тех, что применяются в настоящее время.
• Составляются профили полученных (новых и уже существующих) сегментов.
• Проверяется обоснованность сегментов.
Выбор целевых сегментов
• Принимается решение о стратегии выбора целевых сегментов.
• Какие и сколько сегментов следует выбрать?
• Какие целевые сегменты получат наибольший приоритет?
Позиционирование
В каждом сегменте изучается восприятие всех ключевых марок покупателями.
• Продукт компании позиционируется в умах покупателей и дилеров из выбранного сегмента по отношению к продуктам-конкурентам.
• Разрабатывается соответствующий маркетинг-микс, который будет доносить позиционирование до целевых покупателей.
В целом основной принцип всех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут по душе спортивные автомобили, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент.