8.2. Миссия, или предназначение, организации

В большинстве организаций имеется письменно изложенная миссия, представляющая собой краткое резюме основного предназна­чения компании. Если миссии не существует, сейчас самое время составить ее: вы знаете рынки компании и ее позицию по сравнению с другими фирмами, определенную в процессе основного анализа. В тех организациях, где миссия имеется, весьма вероятно, что ее составлени­ем занимались высшие руководители, плохо осведомленные с рыноч­ными тенденциями и прочими аспектами, выявленными за время ана­лиза. По этой причине может существовать потребность в изменении и обновлении миссии. В любом случае, изложенное в ней предназначение, основополагающая цель компании должна стать неотъемлемой частью маркетингового мышления и, в конечном итоге, стратегий маркетинга. Рекомендации по стратегиям и связанные с ними программы внедрения должны иметь то же направление, что и организация в целом.

Все миссии можно разделить на несколько категорий. Во-первых, существуют очень пространные миссии, обычно присутствующие в го­довых отчетах:

Эта компания стремится к превосходству в разработке про­дуктов, обслуживании покупателей и приверженности сохра­нению окружающей среды.

Компания станет ведущим поставщиком стиральных порош­ков в Европе путем приобретения и благоразумного использова­ния ресурсов.

Такие «материнские» заявления делаются специально для средств информации и держателей акций, но для маркетинговой деятельности они относительно бессмысленны. Более подходящими являются мис­сии второго типа: уникальные для каждой организации выразительные заявления, накладывающие отпечаток на поведение всех руководите­лей и работников, затрагивающие решения о сбыте и маркетинге.

В-третьих, могут быть функциональные заявления, выработанные маркетинговым подразделением и относящиеся к конкретной бизнес-единице или группе продуктов. Например, компания JСВ занимает до­минирующую позицию на европейском рынке строительного оборудо­вания, однако на рынке больших гусеничных экскаваторов является относительно мелким игроком. Ее миссия в отношении этой группы продуктов состоит в том, чтобы завоевать лидерство на рынке Вели­кобритании, сделать значительные, четко оговоренные шаги на опре­деленных территориях и одновременно с этим закрепить свое, пусть небольшое, присутствие в других странах Европы. Как видите, это со­всем не то, к чему могли бы стремиться другие группы продуктов этой компании, многие из которых занимают ведущие позиции на европей­ских рынках.

Основное правило гласит: изложение миссии не должно занимать более одной печатной страницы и должно включать:

• Формулировку роли компании: прибыль (вклад), сервис, искомые возможности, прямые приоритеты и среднесрочные цели.

• Определение бизнеса: по потребностям покупателей, предоставляе­мым выгодам, а не только по производимым продуктам.

• Описание сильных сторон компании, преимуществ, маркетинговых активов — качества, которые определяют богатство организации и ее возможности по обслуживанию различных рынков.

Используя рис. 8.1, изложите миссию своей организации и ее влия­ние на маркетинговую функцию.

Рис. 8.1. Резюме миссии организации