7.3.2. Стадия роста

На этой стадии происходит резкий рост продаж. Прибыли мо­гут сначала резко подскочить, поскольку расходы на производство и маркетинг распределяются по большему количеству проданных про­дуктов, а затем снизиться, так как на оживленный рынок выходят но­вые конкуренты, «выезжающие» за счет компании, создавшей новый продукт. По мере усиления конкуренции начинается снижение цен.

Стратегия на этапе роста должна как можно дольше поддерживать развитие объемов сбыта продукта посредством улучшения его каче­ства, добавления новых возможностей, перевода в дополнительные сегменты рынка, использования новых каналов распределения, изме­нения способа продвижения или пересмотра цен. Все эти способы укрепляют конкурентоспособность компании, но вместе с тем влекут за собой и дополнительные расходы. Компания, однако, стремится к более долгосрочным продажам.

7.3.3. Стадия зрелости

На протяжении всей стадии зрелости конкуренция продолжа­ет усиливаться. Конкуренты вынуждены предлагать рынку улучшен­ные продукты с более острыми маркетинговыми программами. Насту­пает пик, а затем выравнивание продаж — относительно плоская часть кривой в ЖЦТ. Чтобы оттянуть неминуемый спад, компании усилива­ют свою рекламную деятельность. При усилении конкуренции прибы­ли практически всегда снижаются, расширяется ассортимент продук­ции, а затраты на продвижение растут. Например, рынок стиральных порошков, на котором доминируют компании Lever Brothers и Procter & Gamble, сильно разбит на части, поскольку предлагается множество вариаций продуктов и торговых марок, подкрепляемых дорогостоящи­ми рекламными кампаниями.

Стадия зрелости длится дольше всех остальных, поэтому ее части подразделяют на зрелый рост, зрелую стабильность и зрелый упадок. Замедление роста продаж приводит к перепроизводству и сокращению прибылей. Из-за снижения цен и активной рекламы обостряется кон­куренция. Наиболее слабые конкуренты начинают покидать рынок, Задача более укрепленных компаний — добиться явного отличитель­ного, или конкурентного, преимущества. На этой стадии обычно дос­тигается максимальный денежный поток.

Программа выживания может основываться на одном или несколь­ких из следующих подходов:

a) Изменение рынка, которое заключается в превращении не пользую­щихся продуктом потребителей в активных пользователей, в выхо­де на новые сегменты или завоевании доли рынка за счет конкурен­тов. Иногда объемы сбыта удается поднять благодаря нахождению новых пользователей продукта или стимулированию более частых повторных покупок.

b) Изменение продукта, когда в него добавляются новые характерис­тики или повышается качество, это активизирует потребление и привлекает новых пользователей.

c) Изменение маркетинга-микс: стимулирование продаж за счет ма­нипуляции ценами, продвижением, сервисом или распределением.

7.3.4. Стадия упадка

Рано или поздно начинается быстрый спад продаж. Он может быть вызван переменой вкусов покупателей, конкуренцией со стороны товаров-заменителей, социальными причинами, законодательством, выступлениями средств массовой информации или внутрифирменными политиками. Помимо сокращающихся объемов сбыта компании сталкиваются с жесточайшей конкуренцией. Портфели продуктов нуждаются в рационализации и, поэтому в некоторый момент, может быть принято решение о полном отказе от обслуживания рынка.

Варианты стратегии немногочисленны: нужно выявить слабые про­дукты и убрать их с рынка. Если такое решение принимать не хочется, помогут данные о доле рынка, продажах, прибылях и финансовом вкладе в покрытие затрат. Компания должна решить, что она будет де­лать со своим продуктом: продаст его другому поставщику, передаст кому-либо или полностью уничтожит. Также нужно решить, как будет прекращаться производство: быстро или медленно. Например, с разви­тием технологии потребители стали приобретать музыку на других но­сителях. Виниловые пластинки, бывшие когда-то оплотом всей отрас­ли, теперь можно встретить лишь в очень немногих магазинах, а их ме­сто на прилавках заняли компакт-диски и кассеты.

Сегмент или продукт	Стадия ЖЦТ	Выводы
Для каждого продукта в каждом сегменте укажите достигнутую стадию ЖЦТ – столбец 2. В столбце 3 изложите наиболее очевидные выводы для стратегии по каждому продукту.

Рис. 7.7. Стадии жизненного цикла товара