7.2.5. Выбор уровней анализа

Как мы уже сказали, данный тип анализа проводится на раз­личных уровнях. И действительно, для разных компаний будет разум­нее применять его по-разному. Например, начать анализ можно с уров­ня отдельных групп продуктов, затем провести для всех групп вместе, для компании в целом, по каждому сегменту. Впрочем, анализ может осуществляться и в масштабе всей компании по всем продуктам, по определенным группам продуктов/СБЕ, по избранным рыночным сег­ментам, по отдельным странам, по типам дилеров и всевозможным комбинациям.

При выборе уровня анализа нужно помнить, что суть концепции заключается в рассмотрении и оценке портфеля продуктов компании.

7.2.А. Информация для построения мцп

Вы должны определить факторы, делающие рынок привлека­тельным, оценить, их, присвоить весовые коэффициенты и вычислить итоговую оценку, как в приведенном выше примере. То же самое нуж­но проделать с факторами, влияющими на бизнес-позицию компании. Для сведения информации воедино может применяться рис. 7.4.

Рис. 7.3. Стратегические выводы из МЦП

Рис. 7.4. Информация для построения МЦП

Рис. 7.5. Матрица целенаправленной политики

7.3. Жизненный цикл товара

Теория маркетинга гласит, что товары и услуги, как и люди, в сво­ем развитии проходят через определенный «жизненный цикл». Сначала продукты рождаются (создаются) и выводятся на рынок. Затем следует период роста — интерес потребителей к продукту повышается, и объемы продаж растут. После этого наступает стабильное состояние, которое час-

Рис. 7.6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

то называют зрелостью. В конце концов продукт теряет привлекатель­ность и продажи падают, что однозначно говорит об устаревании и скорой смерти товара. Графически жизненный цикл товара (ЖЦТ) можно пред­ставить в виде кривых продаж и прибыли (см. рис. 7.6).

Идея жизненного цикла может применяться на нескольких уров­нях. Например, автомобили — это товарная категория, хэтчбеки — ва­риант продукта, a Ford Mondeo — конкретная модель. Каждая катего­рия имеет свой жизненный цикл. Впрочем, отметим, что чаще всего эта концепция применяется на уровне отдельных моделей (или марок). Знание типичной схемы жизненного цикла для данной категории това­ров позволяет фирмам поддерживать прибыльные продукты и отказы­ваться от тех, что приносят убытки. Это тем более важно в связи с тем, что на многих рынках жизнь товара длится недолго: это вызвано быст­ро меняющимися запросами покупателей и конкурентной борьбой. В результате некоторым компаниям так и не удается окупить затраты на исследования и разработку продукта за время его существования. Из ЖЦТ можно также сделать выводы для денежных потоков компа­нии, которые обычно достигают максимума на стадии зрелости и влия­ют на масштаб маркетинговой активности.

7.3.1. Стадия вывода на рынок

Точную вероятность успешного вывода продукта на рынок на­звать невозможно. Некоторые данные говорят о том, что на этой стадии проваливаются от 33 до 90% всех новых продуктов. Следовательно, крайне важно, чтобы покупатели были осведомлены о существовании продукта, нужно возбудить в них прямой интерес к нему. Затраты на разработку и маркетинг велики. Цены, как правило, тоже устанавлива­ются на высоком уровне, и все равно затраты на раскрутку не позволя­ют получить положительную прибыль.

На этапе вывода на рынок фирма может воспользоваться несколь­кими стратегиями. В случае «быстрого снятия сливок» продукт пред­лагается рынку по высокой цене и сопровождается бурной рекламной поддержкой и стимулированием сбыта. Цель — получить как можно больший доход с каждой проданной единицы товара. Например, такой подход используют эксклюзивные дома мод, когда предлагают самую модную одежду, имеющую и самый короткий жизненный цикл. При стратегии «медленного снятия сливок» цена также высока, но продви­жение идет не столь активно. Доход нужно получить быстро, не повы­шая при этом затрат. Это полезный подход, когда рынок товара неве­лик, потенциальные покупатели сильно заинтересованы в продукте, а конкуренция минимальна.

Для быстрого проникновения на рынок делаются большие расходы на продвижение, но цена устанавливается относительно низкая: цель заключается в быстром взлете популярности и завоевании большой доли рынка. Этот способ применим тогда, когда рынок достаточно большой, потребители слабо осведомлены о продукте, вероятна конкуренция или покупатели проявляют чувствительность к цене. Напри­мер, им пользуются авиакомпании, когда открывают новые рейсы. Для медленного проникновения на рынок годится подход с низкими цена­ми и слабой рекламной поддержкой, что позволяет компании завоевать рынок с небольшими затратами.