1.4. Подход к планированию маркетинга

Существует логичный и прямолинейный подход к планирова­нию маркетинга:

a) изучается миссия компании;

b) анализируются рынки и рыночная среда;

c) определяются основные целевые рынки;

d) определяется отличительное преимущество (преимущества);

e) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

f) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для вне­дрения планов в жизнь.

Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рын­ков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа бу­дет нечеткой и ненаправленной.

В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна опре­делить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимуще­ство. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработан­ная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организа­ции, в противном случае она рискует оказаться бесцельной.

Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая програм­ма, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) до­водит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и по­нятным способом.

Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбы­та, на основании которых определяются вероятные будущие доходы.

1.5. Процесс планирования

Мы будем рассматривать стадии планирования маркетинга в следующем порядке: Анализ, Стратегия, Программы (см. рис. 1.1). В них входят все составляющие успешного планирования, о которых говорилось выше. На стадии анализа происходит сбор и систематиза­ция информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заклю­чается в определении основных целевых рынков, отличительных пре­имуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального маркетинга-микс и действия по его внедрению.

1.6. ДОКУМЕНТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение всех сколько-нибудь заметных открытий анализа, страте-

1 . Анализ

• Анализ рыночных возможностей и тенденций

• Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка

• Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз — SWOT-анализ

• Анализ потребностей покупателей и их восприятия;

сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

• Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические решения

• Определение основных целевых рынков

• Основа конкуренции/отличительное преимущество

• Необходимое позиционирование продукта

• Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

• Планирование элементов маркетинга-микс:

• Продукты

• Продвижение

• Место: распределение/маркетинговые каналы Ценообразование/условия оплаты

• Персонал/уровни сервиса

• Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

• Текущая работа/дополнительные разработки

• Контроль прогресса/оценка эффективности плана

Источник:Sally Dibb and Lyndon Simkin (1994)

The Marketing Casebook: Cases and Concepts, London: Routledge.

Рис. 1.1. АСП-подход к планированию маркетинга

гических рекомендаций и требуемых программ внедрения в один крат­кий отчет: письменный план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то же время полным, включающим резюме состояния рынка и позиции компании; он должен тщательно объяснять рекомен­дуемую стратегию и содержать подробности необходимых действий в рамках маркетинга-микс. Для многих менеджеров письменный план будет представлять собой все результаты планирования маркетинга. В связи с этим он должен быть информативным, точным, должен четко сообщать о наборе маркетинговых действий, с помощью которых будет успешно внедрена стратегия целевых рынков.