5.3.3. Сравнение поведения покупателей-организаций и потребителей

Естественно, что между поведением покупателей-потребите­лей и покупателей-организаций существуют очевидные различия. Их можно показать на примере отдельных характеристик рынка покупате­лей—юридических лиц и процесса покупки в организациях.

Групповая работа

Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физическими лицами. Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, на­зывают закупочным центром. При этом каждый его участник отвеча­ет за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в по­купке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями. Например, в университете за закупку повседневных канцелярских товаров может отвечать один клерк, а в покупке нового компьютерно­го оборудования участвуют несколько представителей более высоко­го уровня.

Высокий уровень риска

Для организации покупка обычно связана с большим риском, нежели для потребителя. Риск может быть связан с высокой стоимос­тью продуктов, возможными последствиями покупки, нехваткой зна­ний о приобретаемом товаре или услуге и неопределенностью относи­тельно процесса покупки и работы с поставщиками.

Размер и количество покупателей

Компании-поставщики ходовых потребительских товаров обычно ориентируются на массовый рынок. Однако многие компании, работающие на рынке покупателей-организаций, контактируют с от­носительно небольшим числом покупателей. В этой связи повышается вероятность установления долгосрочных взаимоотношений, с помо­щью которых компании стремятся получить такие выгоды, как мень­ший риск, доверие, взаимная адаптация, экономия времени и так далее. При таких взаимосвязях значительно возрастает роль личной продажи (личного контакта представителя продавца с покупателем).

Формальный процесс покупки

Покупатели-организации часто должны действовать в рамках корпоративных правил и процедур и имеют довольно ограниченное влияние на осуществляемую покупку. Некоторые организации отли­чаются особым бюрократизмом. Широко применяется назначение соб­ственных цен и проведение тендеров.

Природа спроса

Спрос на рынке организаций определяется спросом на товары и услуги на потребительском рынке. Таким образом, он меняется в со­ответствии с колебаниями спроса на потребительские продукты. На­пример, спрос на глюкозный сироп зависит от спроса на кондитерские изделия.

Географическая концентрация покупателей

В некоторых отраслях существует тенденция к концентра­ции в определенных регионах. Например„в Великобритании компа­нии из сферы информационных технологий располагаются вдоль шоссе М4.

5.4. Оценка покупателей, оцп и процессов совершения покупки

На этой стадии анализа нужно развить историческую картину, составленную в главе 2. Для каждого типа или группы покупателей не­обходимо составить профиль, в котором должны присутствовать коли­чественные показатели. Пользуясь копией рис. 5.3 для каждой группы или целевого рынка, укажите:

1) Механизм процесса покупки. Перечислите этапы процесса покупки (с точки зрения покупателя). Через какие этапы проходит потреби­тель для того, чтобы совершить покупку?

2) Основные влияющие факторы. Запишите все факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. Какие факторы/аспекты влияют на каждый из этапов процесса, описанного в п.1?

3) Профиль покупателей. Составьте картину типичных характеристик данного типа покупателей. В нее нужно включить все существен­ные личностные, демографические, географические и ситуацион­ные подробности.

4) Основные ценности покупателей. Составьте список ОЦП каждой группы покупателей (см. рис. 2.1).

На рис. 5.3 приведен для примера образец процесса совершения по­купки фотоаппарата.