5.2.2. Составление профиля покупателей

Разработка эффективных маркетинговых программ также на­прямую связана с наличием подробного профиля характеристик раз­личных типов покупателей. Во многих компаниях поступают следую­щим образом: строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их ОЦП. Как-никак, идея о том, что определенные характеристики покупателей свя­заны с конкретными потребностями и запросами, является централь­ной частью концепции эффективного планирования маркетинга.

5.2.3. Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов

Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей

торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потреб­ностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффек­тивно влияли на решение о приобретении продукта. Например, турис­тические фирмы знают, что приобретение путевки — это долгий про­цесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следователь­но, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональ­ное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (про­дукт, цена, распределение, продвижение и персонал).

5.3. Анализ поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке

Говоря о покупательском поведении и процессах совершения покупки, необходимо различать покупателей—частных лиц и покупа­телей—организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребите­лей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, некоммерчес­ких организаций и государственных учреждений.

5.3.1. Анализ процесса принятия решения о покупке потребителями

Предпринималось немало попыток составить модель или план того, как совершают покупки индивидуальные потребители. На рис. 5.1 представлена наиболее типичная схема.

мнения друга или рекламной кампании, расхваливающих определен­ный магазин.

Все этого говорит о том, что компания должна знать, как и почему покупатели совершают покупки. Построив поэтапный план этого про­цесса, можно уточнить маркетинговые усилия, предпринимаемые на каждой из соответствующих стадий.

5.3.2. Анализ процесса принятия решения о покупке в организациях

Рынки покупателей-организаций можно разделить на:

• Отраслевые рынки, или рынки производителей: эти компании приобретают продукты для использования их в производстве дру­гих продуктов или для поддержки этого производства. Например, компания Nestle закупает ряд ингредиентов, включая глюкозный сироп, порошок какао и сахар.

• Рынки посредников: компании этой категории закупают товары для последующей перепродажи потребителям. Как правило, они не меняют физическую природу товаров, но вносят добавочную сто­имость в виде удобного расположения/наличия в продаже, гаран­тий, обслуживания, поставки запасных частей, взаимосвязей с по­купателями. В качестве примера можно привести оптовых и роз­ничных торговцев, таких как Marks and Spencer's и Aldi, или дилеров компании JCB. В отдельную категорию можно выделить компа­нии-агенты, которые не приобретают товары у производителя и не принимают на себя право собственности, а только продают продук­цию от имени поставщика. Например, по такой схеме работают франчайзинговые автосалоны. Как правило, речь в данном случае идет именно о физических товарах.

• Рынки некоммерческих организаций: в эту категорию попадают благотворительные общества, библиотеки, госпитали, образова­тельные учреждения.

• Рынки государственных учреждений: сюда относятся местные и федеральные органы власти.

Организации из двух последних категорий обычно занимаются предоставлением услуг.

Разделение организаций по типам необходимо потому, что от этого зависят характеристики процесса покупки. К примеру, рынки государ­ственных учреждений известны своими бюрократическими процеду-

рами: зачастую покупка производится через несколько комитетов, ко­торые проводят тендеры, на что уходит много месяцев.

Существуют различные модели процессов принятия решений о по­купке в организациях. На рис. 5.2 представлен наиболее типичный из разработанных подходов.

Процесс совершения покупки потребителями и организациями имеет много общего, однако сделки между юридическими лицами но­сят более формальный характер. Когда организация осознает потреб­ность в товаре или услуге, она составляет спецификацию и но ней от­бирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивает­ся по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау о продукте, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о вы­боре. Здесь также присутствует элемент оценки после покупки, при­чем не только в отношении товаров или услуг, но и поставившей их организации.

На природу и способ покупок организаций влияют многие факто­ры. К ним относятся:

• Факторы среды: такие, как законы, регулирование, экономическая ситуация, социальные аспекты, конкурентные силы и технологи­ческие перемены. Например, сокращение вмешательства государ­ства в экономику, произошедшее в ЕС в 1992 году, дало организаци­ям большую свободу при совершении покупок.

• Организационные факторы: включают цели компании (которые могут быть краткосрочными и долгосрочными), политику закупок (такую, как устаревшая ныне политика «Покупай британское»), ре­сурсы и структуру закупочного центра.

• Межличностные факторы: все, кто участвует в процессе покупки, подвержены воздействиям структуры власти, конфликтам и коопе­рации внутри организации, что может сказаться на принимаемых решениях.

• Индивидуальные факторы: как и при совершении покупок потре­бителями, на выбор влияют такие факторы, как возраст, уровень об­разования и статус работы.