5.2. Содержание анализа потребностей покупателей

Четкое понимание потребностей и запросов покупателей игра­ет центральную роль в планировании маркетинга и построении марке­тинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга гово­рит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех реше­ний. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому тину покупателей. Лю­бая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в сниже­нии эффективности маркетинговых программ.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя в поиск ответов на следующие вопросы:

• Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услу­ги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет? К примеру, человек, приобретающий обезболивающие таблетки, может оце­нить их осязаемые фактуру и форму, облегчающие процесс проглатывания, однако избавление от боли, которое дает продукт, отно­сится уже к менее осязаемым выгодам.

• Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии ре­шения о покупке? Например, поставщикам программного обеспече­ния иногда приходится обучать пользователей работе с их продук­тами.

• Существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего? Например, можно ожидать, что человек, который собрался приобрести для своего дома различные инструменты и материалы, сделает все эти покупки в одном магазине. А это ска­жется на том, в какой тип магазина он пойдет.

• Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает реше­ние о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта;

как влияют мероприятия продвижения?

• Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?

• Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть ка­кими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?

• Какую роль играют отличительные черты торговой марки и привер­женность к ней? Покупателю может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами неизвест­ного производителя.

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и со­ставить для них маркетинговые программы.

5.2.1. Анализ основных ценностей покупателей

Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям по­купателей (ОЦП). ОЦП — это те факторы, которые покупатели ожида­ют и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, кото­рый более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции техни­ческого обслуживания автомобилей должны иметь возможность быст­ро найти и доставить необходимую запчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно.

Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для подлинно­го удовлетворения целевых потребителей сегмента и отражения атак конкурентов. «Голос покупателя» должен быть услышан при составле­нии портфелей продуктов и разработке новых товаров. Принятые в на­стоящее время способы управления разработками, такие как разверты­вание функционального качества, строятся именно на знании потреб­ностей и ожиданий покупателей.