4.3. Элементы анализа внутренней среды:

СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

SWOT- анализ может учитывать любые аспекты внутренней среды, которые менеджеры и покупатели считают важными. Когда со­ставляются перечни сильных и слабых сторон, обычно рассматривают­ся следующие области:

Маркетинг

Продукты

Ценообразование

Продвижение

Маркетинговая информация/разведка

Ресурсы

Сервис/персонал

Распределение/дистрибьюторы

Торговые марки и позиционирование

Например, сеть закусочных быстрого питания, которая провела маркетинговое исследование для оценки эффективности своей рек­ламной кампании, может, основываясь на полученных результатах, ре­шить, что ее мероприятия продвижения являются сильной стороной.

Инжиниринг и разработка новых продуктов

Это не всегда имеет значение, однако с развитием новых мето­дов работы, таких как управление тотальным качеством, взаимосвязь между производством и маркетингом может становиться все более формализованной. В компаниях, где существует тесное взаимодей­ствие между этими двумя подразделениями, возможно появление но­вой сильной стороны: скорость разработки и выпуска новых товаров на рынок.

Оперативная деятельность

Производство/инжиниринг

Сбыт и маркетинг

Обработка заказов/сделки

Эффект масштаба

Например, упаковочная компания, не способная найти достаточное для проявления эффекта масштаба количество заказов, может указать это как слабость, тем более, если покупатели жалуются на чрезмерную цену ее продуктов.

Персонал

Исследования и разработки

Дистрибьюторы

Маркетинг

Сбыт

Послепродажное обслуживание/сервис

Обслуживание/сервис покупателей

В эту категорию входят всевозможные аспекты, связанные с персо­налом, включая навыки работников, заработную плату и премии, обу­чение и развитие, мотивацию, условия труда, текучесть кадров. В лю­бой организации персонал играет центральную роль во внедрении ори­ентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

Менеджмент

Чувствительные и зачастую спорные, слабые стороны в этой области могут означать, что управленческие структуры и философия нуждаются в переменах с целью успешного внедрения маркетинговой стратегии. Например, это может быть потребность в стратегических альянсах, партнерствах и слиянии с другими компаниями, а возможно, и в пересмотре иерархии власти.

Ресурсы компании

Этот аспект влияет на все действия, которые будут предприни­маться по результатам SWOT-aнaлизa. Должны учитываться как чело­веческие, так и финансовые ресурсы.

4.4. Элементы анализа внешней среды:

ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ

Внешние факторы тесно связаны с рыночной средой (см. главу 3). Наиболее важные из тех, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

• Общественные/культурные силы.

• Регулирующие/законодательные/политические силы.

• Технологические силы.

• Экономическая ситуация.

• Конкуренция:

Участники глобального рынка

Возможности компании на международном, внутреннем и ло­кальном рынке

Интенсивность конкуренции

Угроза появления новых конкурентов

Давление со стороны товаров-заменителей

Потребности покупателей на рынке

Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков

Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление об отличительных сферах компетенции и конкурент­ном преимуществе над конкурентами, потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними взглядами работ­ников), потребностях по модификации портфеля продуктов, позицио­нировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы.